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大咖观点丨再造"黄金屋",商业地产如何利用数字化开辟新盘面?

原创系统管理员2022-02-11


2021年,房地产行业在剧烈动荡的市场环境下,呈现出两种截然不同的光景。专注于住宅销售的恒大等单一经营模式的房企们纷纷陷入债务危机,而采取住宅销售+商业地产双轨并行的龙湖、大悦城、华润等房企品牌,则体现出更良好的风险对冲能力,保持了较为稳健的增长曲线。原本作为配套的商业地产和租赁式物业不仅帮助企业完善了风险对冲能力,更是构建起房企在时代风云裹挟下持续前行的强劲动力。

另一方面,线上消费增长乏力,而消费需求仍在升级,顾客正逐渐重归体验式消费,数字化赋能的线下消费场景迎来了新的发展窗口,从阿里的天猫小店,到京东超级体验店,线上转线下现象持续发酵,以商业地产为代表的线下消费场景发展前景更加广阔

但松开住房销售的摇钱树,来啃商业地产的硬骨头,对于房企来说可能并不只是换一个阵地而已。行业内有一句话形容房地产市场的经营难度:房开建房是小学,商办管理是中学,商业地产是大学。怎么理解呢?住房业务是楼盖好了、销售完了就OK了,但是对于商业地产来讲则不然,商场建起来就像是一个baby刚出生,接下来这个孩子怎么去抚养成人,最后能光宗耀祖,才是真正的难题。也就是说,建一个商业地产项目并不难,但怎么去运营好商业地产,怎么实现商业价值和增值,才是真正大的难题。

市场大环境的收紧,也就代表着房企已经不能只做简单作业了,而是需要更深一步,扎实地去提升经营能力,之前作为配套的商业地产,现在真的需要去花心思、花大力气去研究。那么配套型的商业地产怎么才能在当前环境下,挖掘存量资产的升值能力?只能去学习怎么降本增效,学习凯德、K11等等经营优良的商业地产,提升管理和运营能力,才能在挑战重重的市场环境下获得更加持久的发展动力。

当新老玩家都持续涌向商业地产的时候,市场的同质化竞争就越发严重,在这样的一个充分竞争的环境里,商业地产怎么才能打造出具有差异化的竞争力?其实归根结底还是围绕着三个亘古不变的核心命题,但要借助数字化的先进产品能力来实现更高效率的赋能:

1、内部增效,降低人力成本,提高管理效率;

2、品牌赋能,搭建服务平台,强化商户招商和支持;

3、顾客运营,打造营销闭环,沉浸消费体验,挖掘单一客户潜质。

从数字化管理角度而言,内部管理增效主要是以PMS资产运营管理系统为核心,可以帮助企业做好资产管理,包括前期招商、品牌入驻、商户面积、租金决算、合约管理等等,统一管理、统一预算、统一执行,将所有的资产和管理动作数字化、标准化,提升我们对应招商、租赁、营运、财务等内部各个部门,在这个条线上统一标准,实现流程统一化,数据统一化、财账统一化,从而帮商业地产算好财账、优化流程。并且通过系统流程的优化以及数字化工具的赋能,节省更多的人力成本,把五个人管理、分账变成三个或者两个人,甚至这两个人可以整个全集团不同项目共用和复用。全国差不多有将近3万多个购物中心,其实大家的位置地段、入驻品牌、营销活动都差不多,如何赢得竞争优势?其中很大的一块就是练内功,人力成本或者内部效率提升节省下来的,就是赚到的。正如凯德构建的以猎豹、朱雀为生态的内部数字化升级项目就是要实现让业务流程全面数字化、实现整个生态系统的业财一体化,把员工从冗余工作流程释放出来,驱动其为企业带来更多的管理创新及服务创新上来,从而降本增效形成生态共建场景。

对商户端则是思考怎么去做好服务,提高沟通和服务的效率,进而推动商户达成更多的业绩目标,进而稳定和提高租金收入。之前我们跟租户的沟通和服务,要么靠人力,要么就是微信,每一层每一楼几十上百家商户的不同需求,信息很容易就被淹没了。所以需要有这样一个平台来把所有租户服务标准化,提高管理和服务的效率。举个例子,原来商户有报修申请、工单申请、账单支付等需求时,要先去我们营运中心去填一张单子,然后自己跑到各个部门去签字,很多店长每天近1~2个小时的时间都是在去商场营运中心做沟通、做跑腿的事情。现在通过商户商管小程序,他在店里用手机就能解决大部分问题,包括费用的结算、账单的上报等等也可以自助完成,就像我们平时自助交水电费一样方便,不需要到现场,就能线上完成整个商户商管的沟通和服务。

最重要的还是消费者体验的优化,以契胜的InMall商业地产解决方案来举例,通过整合全域营销+数字支付+SCRM+智慧停车等核心产品能力,可以帮助商业地产打造从引流、进场、互动、营销、交易、留存、复购各个环节打通的完整闭环。通过线上流量投放或者视频直播吸引更多的消费者关注到我们这个商场或者商户,当顾客开车进场时自动识别会员等级,通过停车小程序和顾客互动,提前发送优惠卡券和活动信息,顾客来到场内参与线下互动游戏还能获得优惠卡券,引导顾客到对应商户门店核销,并留存信息成为会员,顾客离场后可以精准推送切合顾客需求的复购活动促进回流。当顾客再次来到商场,能主动预判需求,比如亲子客户可能需要儿童教育商户信息、亲子互动活动地点、亲子电影推荐等等LCM的 Kids Club,让消费者轻松地在场里面完成更多关联消费,这些其实是通过SCRM、会员系统、智能硬件等前后端软硬件的协同来实现的,通过数据采集和分析得出消费者画像,再进行精准的营销触达,打造消费者在场内的沉浸式体验,同时也提高了顾客在场内的消费频次和客单价。

其实像北上广深等一线城市,由于城市规划等原因,能新开的商业体几乎很少了,更多是老旧的改造,市场处于非常饱和的状态。新项目更多是向新一线和二三线城市做下沉,那么新项目如何复制原有的经验和经营模式,快速实现跑马圈地?答案就是标准化。通过成熟的招商体系,成熟的投融建体系,以及财账一体等等标准化的流程和体系来实现快速复制,大大降低新开项目的各种成本,无论是人力的成本还是是管理成本。因为大家都是标准化运作,动作都是一样的,在上海干什么,在新城市也一样,这样才能快速在新城市开疆拓土。

另一个关键是把不同项目的各个业务系统打通,这其实是一个真正的难点。因为一个集团有很多系统,HR系统,审批系统,数据系统,财务系统以及契胜酆泽这样的商管系统等等,怎么去融会贯通,让数据在几十个系统里面如同一个系统一样顺畅流转?所以契胜酆泽提供给客户的是一揽子的集团数字化方案,以紧耦合的方式,把各个子业务系统流程之间进行打通,从主数据、员工、审批流到整个审批节点的控制,都会在我们的方案里面体现,解决多业态不同系统的连接问题。通过对众多标杆性外资商业地产集团、国企商业地产集团和民营大企业的多年技术服务,所沉淀的经验和技术积累,已让我们总结出一套成熟的多系统融合方案,比如和SAP和Oracle进行的对接,我们把对接这些大厂的或者是财务端、审批流端的先进经验,已经打包成对应的标准API,而且也会根据每个项目的特色,输出不同版本的对应的这些对接包,结合着客户现有的系统架构,更好地进行集成融合,实现系统的无缝链接,进而帮助商业地产的客户能够从系统层面实现快速复制和部署,抢占新城市发展的先手优势。

其实归根结底,无论大环境如何风云变幻,商业地产运营管理的本质核心依然是通过先进的管理,沉淀成标准的工具和系统,来提高运营管理效率,推动商户经营水平,精准服务客户需求。而我们要做的就是利用契胜和酆泽行业领先的数字化产品能力和闭环解决方案,帮助我们的商业地产客户做好“内外兼修”,以数字化赋能运营管理、重塑增长引擎,从容应对市场环境和竞争格局的任何改变。

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