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零售企业会员高速增长,会员销售占比近七成

原创超级管理员2022-05-13

最新的年报数据显示,统计的51家A股上市的零售企业,包括百货、超市及综合业态,2021年年报有出具会员数据的企业共计29家,占比57%。2020年为22家,2017~2019分别为17、18、17家(表1),可见2017年以来企业对会员的重视程度逐年提高。


公布数据的29家企业,会员总量超过3亿人(部分企业的会员可能重复)。可比口径下,2021年企业会员同比增长为37%,2020年同比增长32%,2019年同比增长20%(图1),持续保持高速增长。


表1:2017~2021年零售上市公司会员总数及会员销售占比

数据来源:上市公司年报,中国百货商业协会整理


图1:样本企业可比口径企业会员增长率

数据来源:上市公司年报,中国百货商业协会整理计算


2021年,会员销售占比为69%,最近几年的数据分别为2020年69%,2019年63%,2018年60%,2017年52%,逐年提高(图2)。


图2:样本企业平均会员销售占比

数据来源:上市公司年报,中国百货商业协会整理


《2021-2022年中国百货零售业发展报告》显示,当前零售市场的竞争,重点是对存量市场的争夺,私域流量的重要性已成为行业共识,会员营销也逐渐受到重视。事实上,会员计划和微信聊天群都是搭建私域流量的一种手段。零售商通过邮件、微信群、会员系统等各种方式与一部分消费者保持紧密联系,维持用户黏性,这些消费者往往对企业品牌认可度较高。相比其他零售业态,百货店的会员特别是高端会员的价值最大、贡献最高;高端百货店往往都有一些年消费几十万元、甚至上百万元的会员,因此需要更专业营销与管理。


根据调查,百货企业自建的会员体系和微信被认为是最适合搭建私域流量的阵地(见图3)。


图3:样本企业建立私域流量的方式

数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查


当前百货零售业的会员运营主要有三大特点,一是会员规模快速扩大,二是数字化会员成标配,三是会员销售占比稳步提高。


未来,企业会越来越重视会员资产,会员运营的重点将围绕会员战略细分、会员权益和体验提升、全渠道会员打通等方面展开。企业应搭建好电子会员库,通过线上线下多种信息采集方式,描绘会员画像,了解会员的消费能力、进店频率、价格敏感度等,以此对会员进行标签化分层管理,从而进行针对性分层营销,并通过电子化管理快速将营销信息传递给相应的会员,引导消费转化,提升销售额。


协会每年撰写会员营销报告,会员营销的具体特点和趋势将在今年报告中详细分析。


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