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数字化时代的门店质变:不只交易商品,更是亮丽风景

原创系统管理员2021-08-20

2017年的初冬,美国沃顿商学院教授David Bill访问中国,带来了他的新作《Location is Still Everything》,该书的中文名——“不可消失的门店”是我帮他起的。David Bill教授本是做电商研究的,追踪研究了亚马逊十年,他原本的想法是想通过线上零售发展,证明线下门店将不复存在的观点,但经过十年的研究,他发现实体门店是人类社会购物活动中不可缺少的,他把这一研究成果写成了一本书,其中一个重要结论就是门店的本质不再仅仅是商品交易,而是购物体验,好的体验在哪里,顾客就在哪里。中国的线上潮牌纷纷线下开店、长沙的文和友现象,都充分证明了David Bill教授的这一研究成果。
从交易到体验,零售门店的进化用了一百多年,我们从百年前零售的开端看起,零售门店已经历了四个阶段的发展:

1852年,在法国巴黎出现了第一个百货商场,把不同厂商、品类的商品集中在一起,整齐的陈列,明码标价,从此人们有了商场的概念,人们当时把这个商场称为消费者的天堂,消费者享受到了前所未有的幸福的购物体验,才使百货这一商业模式延存到今天。
1930年,在美国纽约开出了第一家“超级市场”,顾客走进去可以随便从货架上取商品,只在门口统一结账就可以了,让购物第一次感到购物的自由和方便,所以当时去超市购物,成为美国年轻人的一种时尚,购物成为人们非常享受的一项体验。
而商场的经营者们,为了让消费者有更好的购物体验和更愉悦的购物过程,会想方设法了解顾客的需求,不断的去组合商品、去装修门店、改变和消费者沟通的方式。最早零售商和消费者沟通的方式就是广告和DM。在美国专门有这些商场出版的报纸,在星期天整个版面上都是商场的各种优惠券广告,也有商场自己印刷精美的优惠券广告邮寄到顾客家中。所以我们看到在和消费者沟通的方面,在创造让消费者有更好的购物体验的方面,零售商在不断的做出更各种各样的努力,但结果都不尽如人意。
对当时的零售商来说,即使他们付出了很高的广告和运营成本,但消费者往往没有达到预期的购物体验。来到商场买不到自己想要的东西是经常的事情,商场的东西越多,寻找商品就变得越来越困难;新品的不断出现给消费者带来决策上的困难,消费者的购物成本越来越高。因为消费者去购物的时候,他的购物成本不仅仅是商品的价格,还包括他购物的时间,决定的风险等等。那么如何才能让一个消费者有更好的购物体验呢?

直到上个世纪,条形码和信息技术的出现,人们开始对商场管理进行了信息化,从此就有了像品类管理、企业ERP、供应链管理等一系列信息化管理系统。这些系统大大的提升了零售企业对商品管理的效率,基于对商品的管理,可以说做到了精细化。但仅对商品的管理, 并不能完全满足消费者对购物体验的期待。因为所有的系统都不能帮助零售企业的管理者去“预测”消费者需要什么,也就促使零售企业的管理者一直想了解消费者的需求,进而提出了“以顾客为中心”的管理理念。但是基于当时的技术,我们很难建立一个和消费者有效、稳定的沟通渠道。
在IT时代,人们开始尝试去开发了客户关系管理系统CRM,这个系统发给每个顾客一张积分卡或者是VIP卡,商家希望顾客每次购物的时候,都能出示这张卡,记录消费行为和数据。商家用这些信息来分析消费者的生活状态、商品喜好、潜在需求,从而改进商品结构和营销方式,能够为顾客提供更好、更准确的商品,提升消费者的体验。 但是基于当时的IT技术,这些系统都非常昂贵,很多零售商都望而生畏;而且系统使用也比较复杂,和消费者的沟通是被动的,如果消费者不出示这张卡,或者是忘记带了这张卡,那么我们实际上跟消费者之间的这种关联就断掉了。
所以商家和顾客沟通不顺畅的问题,一直没有得到很好的解决。商家仍然采用DM、店内广告、媒体广告等渠道和手段与消费者进行“沟通交流”。1861年,被誉为美国商店之父的约翰·沃纳梅克提出广告营销界著名的“哥德巴赫猜想”道出了这一残酷的事实:“我知道广告费有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

1995年是一个重要的年份,我们所熟知的最早的一批成熟的电子商务网站Amazon,eBay等都是在这一年诞生的。从那时起,人们发现,买东西不一定非要走出家门。线上购物的出现,让我们看到了商家和消费者之间建立关联的一个很好的机会,因为线上的消费者每次在购物的时候,都要以同一身份进行登录,商家很容易记录下他在整个购物网站上的浏览行为、购买行为,从而更能准确地把握到消费者的喜好和需求,并把商品信息推送给适合的消费者。
电商以数字化先导者的姿态进入零售业,不仅仅将互联网的跨空间、跨时间、超级链接的这些技术属性赋能给了电商,推动了人类社会购物的公平、民主和自由;更重要的一点是商家能够通过电商平台和APP产生的消费者数据,准确地洞察到消费者的需求,从而让电商和消费者之间产生了有效的信息互动,大大提高了广告和促销的效率,这也是电商在此数十年长期超越线下零售发展的一个重要因素。

2014年,中国的两大互联网巨头阿里和腾讯,纷纷开始将原本只在线上应用的移动支付产品支付宝和微信钱包推广到线下。短短的三年时间里, 移动支付已经占据零售商交易笔数的70%多。移动支付的普及,也为线下的零售商赋予了和电商同样的认知消费者的能力,即便不用原来昂贵、复杂的CRM系统,也能够捕捉到消费者日常在商场购买商品的行为和信息,形成消费者行为的知识图谱,并制定更有针对性的营销战略,优化门店商品的展示、结构和营销。
所以今天我们讲智慧零售,一定不仅仅是在门店里放个屏、搭个线上商城、做个广告投放而已,更多是要建立商家和消费者心智之间的互动,实现商家和消费者之间全渠道的连接和服务商家可以借助交互式货架、智能云货架、互动营销大屏等多种互动触点以及自助收银机、聚合支付码、小程序优惠卡券等交易触点,结合我们的SCRM系统和泛会员营销平台,来分析门店客流的构成和顾客画像,洞察顾客的消费行为、兴趣偏好、潜在需求等,再通过店内的电子价签、智能易拉宝等终端,把商品和活动信息准确的传递给消费者,帮助消费者快速找到合适的商品和优惠,减少包括决策成本和时间成本在内的购物成本,真正用智慧零售带给消费者更好的购物体验,寻回购物的愉悦感。另一方面,通过消费者行为和画像分析,也进一步对商家的选品、研发、运营策略和仓储物流、供应链等环节进行反哺优化,帮助商家改善商品结构,提高运营效率,降低资源损耗。
目前大多数的门店数字化,往往只是完成了信息化或者单个触点、场景的数字化,商家一方面难以负担BI系统的高昂成本,另一方面也缺乏专业的人才,去整合运营数字化的场景和能力来创造价值。而我们现在要做的事情,就是为零售企业提供更低成本、更高效率的全渠道一站式门店数字化服务,也就是我们的契胜InStore门店数字化解决方案,既帮助门店搭建完整的智慧门店场景和系统,也帮助门店进行智慧场景下的全域流量运营和互动营销策划,改善消费者购物体验,丰富门店的运营玩法,提升门店的服务效率。以契胜提供的数字化场景改造和运营服务为枝干,米雅提供的数字支付和泛会员营销为脉络,为零售门店客户撑起一片属于智慧零售的枝繁叶茂。

雅科技从聚合支付业务起步,为华润万家、永辉超市、北京金源购物中心等大型零售企业做过线下和移动支付产生的连接,并帮助零售商积累了大量的消费者画像和行为模型。并基于此又开发了泛会员营销平台系列产品,让商家能够很容易进行消费者购物行为分析、需求分析、价值分析,从而调整和优化自己的营销策略。

而契胜科技一直专注于零售门店数字化,为丝芙兰、欧莱雅、九牧、李宁等行业头部客户进行了基于智能硬件、智能识别、智能推荐、线上线下联动等门店数字化的升级,在场景数智化改造和场景流量交互方面,已服务了30+市值超百亿的零售集团客户和更多品牌、银行等客户,是门店数智化的倡导者和领先者,获得了众多国际、国内头部客户的信赖和支持。

以九牧为例,2020年12月九牧携手腾讯和契胜科技在厦门红星美凯龙店进行了智慧门店改造试点,部署应用了智能易拉宝、云货架等多种类型的智慧屏,实现了互动游戏引流、在线商品选购、特色功能讲解、产品在线宣传、即时品牌宣传等,门店的客流入店和销售转化接近倍数级提升,因此,九牧在今年5月份开始在全国范围内推进千店改造计划,使在全国不同区域的门店都以统一标准的数字化升级服务,获得了与试点门店一致的运营效率提升。

随着2021年米雅和契胜完成整合,米雅科技数字支付和泛会员营销服务能力,与契胜科技数字化场景改造和运营服务能力实现了深度融合衔接,形成了一个完美的数字化营销的闭环,可以为各种零售客户实现从场景改造到运营增值的一站式全链路数字化升级改造,将持续百余年的零售门店本质从线下线上割裂,到线上线下融合,进而让有限的“门店”和“会员”,进行更好,更全渠道的链接,让传统门店释放出更好的消费体验、更大的运营价值。


在数字化的智慧零售时代,无论是场景升级还是数据服务,我们都在围绕顾客为中心,回归“服务”的本质。随着全链路数字化闭环的打造完成,经历了百余年发展后的新时代智慧零售,早已经不仅仅是商品交易的方式和场所,而是消费者的一种生活方式,更是城市生态中一道亮丽风景。 我们很荣幸能在这样的时代,为零售业的数字化发展发挥自己的一份力量,也相信这道亮丽的风景,还将更加光彩动人。


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