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大咖观点丨浅谈数字化泛会员产品形态的演进

原创系统管理员2021-10-28

讨论数字化泛会员产品形态的演进永远离不开近二十年来国内电商、移动支付和移动社交平台的演进过程。恰好在这二十年中,我前十年在电信运营商看到了互联网大平台的创造力;而后十年作为互联网大平台生态合作伙伴ISV见证了“数字化”为快消零售商、品牌商带来的全渠道业务赋能重塑。回过头来仔细看,会发现很多事情绝对不是“无心插柳柳成荫”的,反而是“草蛇灰线,伏脉千里”。


  起源:从移动支付到电子会员

从我一直从业的移动支付说起,国内最早要追溯到“金卡工程”,由此后续有了“中国银联”旗下一系列的线上线下的刷卡收单产品和品牌,但是这个阶段其实并未完全实现“数字化”,因为刷卡买单的“购物者”只有“发卡行”可见可知,所以那时虽有刷卡“电子支付”,但会员营销还是依托发行实体会员卡来完成的,当然有一种有效的衍生会员卡“银行联名卡”。

一直到14年阿里率先推出了线下扫码支付,“购物者”的ID才被安全地数字化了,15年腾讯也相继推出微信支付与手Q钱包支付,两家大厂在架构各自移动支付产品时,既考虑了金融支付安全性的需求,又高屋建瓴地预埋了“数字化ID”的种子,恰恰是这个ID直到今天,一直在安全、妥善、便捷地为快消零售商、品牌商、各类技术服务商、业务运营服务商,充当各类数字化营销解决方案的基石。


  成长:叠加卡券实现支付即营销

15年末始,随着支付宝(口碑)与微信支付开放平台的启动,利用移动支付用户ID在各大快消零售商、品牌商(专卖)实现了第一代的电子会员,但是此时“泛会员”尚未被大家认知接受,当时只是提出了取代传统实体会员卡,实现“支付即会员”,该阶段主要是在支付宝(口碑)与微信支付开放平台赋能开放基础上,众多ISV和技术服务商与快消零售商、品牌商(专卖)的CRM进行打通、整合实现了由实体卡到电子卡的演进,把“购物者”各类会员卡装进了手机。会员卡只是一个会员业务的入口和业务容器,所以后续在开放平台赋能的驱动下,结合营销卡券,ISV和技术服务商又为快消零售商、品牌商(专卖)提供了“支付即营销”服务,即结合电子会员卡的营销卡券服务,包括各类电子化的代金券、折扣券、单品券等。


  发展:数字化发展推动泛会员试点

这个产品形态阶段一直到18年,随着“数字化全渠道”销售经营理念的推广,商户已经不满足于支付自然流量带来的会员触达机会,商户对主动触达会员的呼声日益高涨。在两大开放平台中,都开始创新试点数字化“泛会员”的一些试点应用,比较有代表性的如“支付宝的数据实验室”配合对接“阿里妈妈”的“百灵投放平台”,“百灵”目前已经发展为“万家灯火”;如腾讯侧结合“朋友圈”进行支付后投放等等。

这个时期,随着业务中台、数据中台等架构技术的市场推广普及,个别头部商户已经开始规划和筹建自身的数字化“泛会员”平台,例如某国际零售品牌对原IBM的CRM系统提出技术升级需求,一定要将移动支付中的“购物者ID”进行CRM会员视图归集落库,同样对公众号的浏览用户也有类似要求;更有甚者,商户要求对购物者基于支付宝ID和微信支付ID利用手机号等中间ID进行数字化会员的去重视图归集。


  成熟:公私域联动完善泛会员体系

随着两大平台对小程序的酣战拉开,同时疫情催生了“数字化泛会员私域”的产品和方案演进,特别是行业的头部商户对数据中台、DMP和CDP的落地应用,

两大开放平台除了顺势开放了更多会员主动触达流量,也提供了一系列的“泛会员”数字化管理能力,商户们不管是从大平台公域引流到私域,还是建立私域为公域提供更精准的数据种子样本,会员已经真正跃变为“数字化泛会员”了。


  应用:奥利奥的私域泛会员营销
最近做得非常成功的泛会员私域运营案例中,以奥利奥大中华区的案例尤为值得思索探讨。奥利奥为什么要做私域?是提高复购率,增加销售额吗?不是的。提高营销投放的效率和验证新品,最终反哺公域才是其目的所在。理解这点,首先要理解奥利奥是怎么做营销和渠道的。那就是,营销要,想得起;渠道要,买得到。

什么是想得起?奥利奥每年会投入大量资金在各种公域平台做营销投放,通过明星代言、热门影视剧植入等大规模的品牌营销活动提升品牌的声量,让消费者可以想得起、记得住奥利奥。而为了实现“买得到”,奥利奥通过分销、分润的方式广铺渠道,包括电商、线下、O2O等等各种方式,消费者一旦有了购买欲望就可以随时随地下单购买。所以奥利奥一旦推出新品,就会伴随大量的公投放,消费者看到广告,马上就可以买来尝尝。

但实现这两点也带来一个巨大的挑战,那就是万一投放效果不理想?或者这个新品消费者不喜欢呢?前期这么大的公域营销投放可收不回来了,铺到各地各处的货也拿不回来了。这是很大一笔投入,不容有失。怎么办?搭建私域。通过私域和消费者建立更加深入的一对一关系,让私域用户帮助验证新品,也可以根据反馈提高投放效率。比如,最近推出的0糖奥利奥新品。通过企微这个私域的社群阵地,了解消费者对控糖的具体需求,在私域中首先推出,做了一段时间测试,最终测试结果符合我们的预期后,才决定在公域大量推广效果非常好。

那私域如何帮助我们提高投放效率呢?在公域投放的时候,最终都会想办法把用户沉淀到私域。因为在整个这条链路里,每个节点都有数据反馈。我们就可以根据反馈,与我们投放前的假设做对比,评比和调整我们的投放结果。比如,一次投放中,一个landingpage是引导到小程序参与某个游戏,我们根据过往经验,预期这个转化率大概3%。现实情况可能是,最终达到了5%,比预期的要高,那就说明我们这次投放效果好,于是我们就可以总结经验、保持效果。

而万一实际数据不理想,只有1%,那就说明这次投放是有问题,我们会及时调整。发现到底是投放人群、投放平台、还是投放物料,有优化空间,最终及时优化。以上只是一个链路上某一个数据,现实中的投放,我们会对众多关键数据都做好预期假设,然后实时关注。这些假设,包括我们会假设消费者针对这款产品接受什么样的价位,在什么样的场景更容易被打动,什么样的一个玩法他们会更喜欢等等。这对我们以后在更大的平台上做公域投放以及电商运营,都有很大的帮助。

最后,私域除了在新品测试、投放效率上有帮助,还可以培养大量的KOC,或者说种子用户,帮助他们引领更多的人选择奥利奥。所以,奥利奥做私域,目的不是为了提高销售额、增加复购,我们更加看重的是私域从新品测试、提高投放效率、培养KOC这些角度反哺域。这是做私域的价值所在。


  展望:理解需求,理性预期,阶段发展

纵观上述的演进过程,最后我想说,平台只有真正理解商户的业务场景,才能实现真正恰到好处的赋能,而商户和服务商对平台应该有理性的预期,因为赋能开放的过程不是一蹴而就的,商户和服务商应该对自己的业务和平台产品做到必要的阶段性规划,设置合适的路线图,找到真正合适的演进和建设路线。

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