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怀旧“老汽水”:多少本地人愿意为情怀买单?

原创系统管理员2021-11-25

正如风靡时尚界的复古浪潮,所谓“旧即是新”,在崭新的时代下,怀旧商品依然会吸引怀恋过去的人为之买单。近年来,各地的国产老汽水品牌陆续复苏,乘着“新国潮”的东风,重新回归了公众视野。


一瓶老字号汽水,牵动着不少70后、80后的儿时记忆——在一间狭窄的小卖部,眼巴巴地等候店家推开盖着厚厚棉被的老冰柜,拿出一瓶冰镇汽水,“嘭”的一声撬开瓶盖,炎炎夏日中那刚打开的瓶口还冒着白气,迫不及待地“敦敦敦敦”一饮而尽,再打个快活的响嗝,如此过瘾的清凉口感,让人记忆犹新。



对怀旧人群来说,老汽水是藏在生活细节里的童年记忆;对本地居民来说,身边的老字号也是这座城市的文化符号。每一款老品牌汽水都代表了一个城市的“汽息”:北京有北冰洋,天津有山海关,沈阳有八王寺,重庆有天府,武汉有二厂,西安有冰峰……可以说,小小的汽水陪伴了人们成长,留住了岁月的滋味,也沉淀着一方水土的文化记忆。


本次米雅科技聚焦于沈阳本土汽水品牌八王寺,分析该品牌消费者的偏好与行为特征,旨在解读老品牌焕发新生机的关键所在,探寻有汽饮品赛道的高效增长路径。


追忆百年品牌八王寺的历史足迹,这部发展史也可以看作民族企业的兴衰史。1920年的八王寺始于十余名工人的手工小作坊,随后引入了先进的工业生产线,飞速发展壮大,一跃成为“东北饮料之王”。然而,到了改革开放初期,百事可乐、可口可乐等“洋汽水”进入中国,八王寺作为首家对外资开放的本土饮料厂,遭遇了收购雪藏,无奈淡出市场。当它重新登台,我国的汽水市场却早已“换了人间”。


如今,那些为情怀买单的消费者与记忆中的八王寺汽水重逢,或许会欣喜于“还是老味道”,可旧日的“老味道”就是时下的“好味道”吗?如何把握机遇,让偶一为之的“怀旧消费”变成融入日常生活场景的消费习惯?又如何打动从未接触过老品牌的新生代消费者?这些都是摆在老字号眼前的难题。


纵观有汽饮品行业,前有抢占消费者心智的国际品牌,后有强势崛起的本土新锐品牌,在市场竞争白热化的背景下,八王寺的市场表现如何,应当定位哪些类型的消费人群,怎样进行从产品到营销模式的创新,赢得更广阔的增长空间呢?



着眼东北地区购买数据,首先横向观察近半年有汽饮品类销售表现,八王寺凭借多年积累的影响力在“有汽饮品TOP 15”品牌榜单上占据了一席之地,销售额排在第14名,销售量排在第11名,足以见得东三省消费者对该品牌的认可。


可口可乐、百事可乐、雪碧等明星品牌牢牢把守着榜单前列,两大国际饮料巨头的领军地位仍然难以撼动。排名中也出现了一些新面孔,如农夫山泉苏打气泡水、元气森林、清汀等,这些品牌逐渐在东北市场站稳脚跟,打开了消费者的钱包。有趣的是,怀旧品牌也是东北市场的一大特色,八王寺、珍珍、北冰洋等老品牌汽水的销量与部分新锐品牌不相上下。整体看来,东北地区的有汽饮品市场呈现出新老交映、怀旧与尝鲜碰撞的竞争格局。



站在有汽饮品消费者的角度,除了品牌文化的加持外,汽水本身的口味、口感无疑是直接影响购买决策的核心因素。众所周知,经久不衰的可口可乐、百事可乐等大牌已经把经典口味打造成了“超级单品”,而新锐品牌则不断推陈出新,用新鲜感博得消费者的关注。以元气森林为例,在爆品白桃味苏打气泡水打响品牌知名度后,接二连三的新口味快速跟进,在短时间内推出了草莓、山楂、海盐菠萝、青瓜薄荷、红香酥梨等口味,并持续迭代优化,可谓抓住了“新品控”人群的心。至于本土老字号,珍珍凭借荔枝口味打下了一片天地,北冰洋以传统的橘子味在消费者心中种下了橙色的种子。


据统计,在东三省有汽饮品畅销单品中,柠檬味、白桃味、荔枝味受到普遍欢迎,具有地域特色的大白梨口味,销售表现也相对突出。



八王寺品牌立足于“忘不掉的童年味道”,围绕老牌汽水的怀旧风味,开发了较为丰富的口味与产品系列。盘点八王寺热销商品,果子蜜汽水、葡萄盐汽水和大白梨汽水是最受消费者喜爱的三件单品,其中大白梨口味是区别于其他品牌的特色产品。受当地消费者对荔枝口味的偏好影响,八王寺也推出了荔枝味汽水,市场反响较好。相比之下,创新推出的维生素果味苏打气泡水系列在购买人群上并不占优势。此外,为了满足消费者在不同场景下的需求,八王寺汽水有多种可供选择的容量,如畅销品果子蜜汽水的355ml装、500ml装、2L装等,其中550ml装最受广大消费者青睐。



在购物选择极大丰富的今天,几乎所有品牌都需要与其他企业分享消费者的钱包份额。那么,八王寺的目标客群更喜欢什么样的有汽饮料呢?除了购买本品牌之外,他们还喜欢哪些品牌?在商品偏好上呈现出什么样的特征?


TGI指数显示了八王寺品牌消费者对其他品牌有汽饮料的偏好程度,当TGI大于1时,表示消费者对该产品的青睐度更高,反之同理。观察畅销品的偏好度可知,八王寺消费者在有汽饮品的选择上也有着“重口味”的特征,偏爱气泡感十足、口味鲜明的商品,这似乎与东北地区传统的饮食口味一脉相承。当下流行的“0糖、0卡、0脂”气泡水,以及日式小清新定位的品牌,如农夫山泉苏打气泡水、小宇宙、清汀等,并非八王寺消费者的首选。



据统计,八王寺消费者在便利店的客单价通常为14元,这意味着消费者在购买八王寺时往往会一起购买其他商品。为了找到这些同时购买的关联商品,定义消费者购买八王寺产品的场景,我们对包含八王寺的购物篮进行了分析。


研究发现,同时购买最多的是饮品类,即使是在以即时消费为主的便利店业态,消费者也会倾向于购买两瓶饮料,并且更多订单选择同时购买不同品牌的饮品。例如,八王寺往往和有汽饮品、包装水、茶饮料、功能饮料同时购买。相对而言,相同品类的有汽饮品购买概率更大,可口可乐、雪碧、珍珍、零度是最常搭配购买的品牌;水品类多集中在农夫山泉、怡宝和冰露,百岁山和今麦郎也有一定占比;茶饮料集中在康师傅品牌;功能饮料则集中在红牛、乐百氏和脉动品牌。除了饮品之外,其他品类的关联销售场景主要涉及熟食、冰品、面包、烟、火腿肠和方便面等,这也与八王寺的购买时间集中在下午茶和晚间的特征吻合。



随着国人文化自信的高涨与年轻消费群体的崛起,国货成为了新的潮流,消费者对中国品牌的关注度不断攀升,元气森林、花西子、三顿半、李子柒等众多本土品牌都实现了爆发式增长。这些品牌以新演绎、新渠道和新场景,打破了市场格局与行业惯例,基于目标消费群体的生活方式,制造新的消费需求。


以90后、00后为代表的年轻消费群体开始成为新的消费主力,是国潮消费崛起的重要前提。但另一方面,新生代消费者未必认同父辈购买的品牌,今天成功击中消费者的“回忆杀”也可能沦为明日黄花,怀旧情怀终究不足以支持品牌长远健康发展。如何有效提升品牌影响力,在了解本品牌购物者、高价值购物者需求与偏好的基础上,改进产品设计,优化品牌运营思路,从而与消费者持续产生共鸣,将是多数老字号需要不懈探索的命题。

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