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极致客户体验——零售业未来的价值源泉

原创系统管理员2021-12-16

着眼未来,什么才是零售业发展的新动能?从买卖商品到为顾客创造价值,零售从业者的出发点始终是用产品和服务更好地满足消费者需求,在新时代背景下,就是以人为中心,升级客户体验


当今时代,互联网、人工智能、5G、VR、AR等新技术层出不穷,为提升顾客体验开辟了新的视角与空间。营造极致的顾客体验,已经成为广大零售商、品牌商增强自身价值,提高市场竞争力的关键策略。



体验经济的源流

“客户体验”这一概念源自美国学者Morris B.Holbrook与Elizabeth C. Hirschman提出的“消费体验观”。在1982年发表的《消费体验观:消费者的幻想、感觉和娱乐》论文中,研究者从消费者主观意识状态的视角看待消费行为,认为消费与“源源不断的幻想、感觉和娱乐”有关,而不仅仅是理性的信息处理过程。


20世纪末,美国学者B. Joseph Pine与James H. Gilmore进一步揭示了体验的价值,指出体验是一种独特的、更高等级的经济产出,可以为未来的经济增长提供重要动力。继农业经济、工业经济、服务经济之后,“体验经济”是经济模式的必然发展,在此过程中,经济产出经历了“初级产品、产品、服务、体验”的自然递进,逐渐衍生出更具价值的经济增长点


进入21世纪,随着信息技术、数字技术的高速发展与消费需求的不断升级,越来越多的零售企业着手优化体验,“客户体验”问题也成为学界研究的重点。众多专家学者从内在的顾客自身因素与外在的企业因素两方面,研究了人口统计学特征、顾客态度属性、购物目标、技术准备度、零售商产品、品牌、价格、促销、地理位置等多种因素对体验的影响。中国人民大学商学院成栋教授在《移动互联时代线下零售客户体验影响因素实证研究》中对现有文献作出了归纳总结,将影响零售业客户体验的因素概括为产品因素、服务因素、氛围因素、社会因素与技术因素


如今,“为体验付费”日益受到以“Z世代”为代表的新消费群体认可,消费观念与消费行为的转变,有利于零售企业开拓新价值,打通新的增长路径。但体验的升级并非一蹴而就,企业需要用顾客体验的视角,重新审视生产、经营模式。多年前,Pine与Gilmore就在合著的《体验经济》一书中预言了新的难题——产品与服务如果不能由“体验化”获得更高的价值,就难免陷入“初级化”的困境,沦为差异消失、利润微薄的“初级产品”。


在数字化驱动的“新消费、新品牌、新零售”背景下,体验已经成为零售企业的重要价值。当今时代,无论是线下还是线上零售商,都竞相走上了用体验树立差异化竞争优势的道路,积极探索如何以个性化、场景化的方式向消费者提供产品与服务。



回顾零售业发展历程,我们不难发现,顾客体验早已植根于整个行业的基因中,或者说营造体验长期以来是商家的“本能”。19世纪中叶出现在西方国家的百货公司就嵌入了体验的基因,以1852年在巴黎开业的乐蓬马歇百货(Bon Marché)为代表,这些高端购物场所大多装潢得金碧辉煌,凭借豪华的陈设、别致的艺术装置、优雅的服务人员、精美的包装,营造了一流的购物体验,在当时的社会环境下极具吸引力。人们涌向这些新兴的商业中心消费,感受上层社会的生活方式,继而推动它们不断投资打造更为奢华、独特的体验。例如,1914年开业的罗德与泰勒百货(Lord & Taylor)纽约第五大道旗舰店采用了文艺复兴建筑风格,有着美轮美奂的石灰岩殿堂、音乐厅和铜飞檐,可谓是零售业黄金时代的见证。为了让顾客感到兴奋,百货公司还创新地采用了展示橱窗、歌舞表演、时装秀等营销手段,增添了更多新奇的视听享受,使顾客的购物之旅也成了艺术观赏之旅。


然而,21世纪以来传统的百货公司却失去了购物者的青睐。这些企业过去立足的“殿堂级”购物体验已经褪去了光环,一方面,消费者有了越来越多的渠道购买高档商品,可以直接与品牌建立连接;另一方面,随着人们生活水平的飞跃,周到的服务、舒适的氛围也几乎成为了现代门店的标配,无法形成有效的竞争壁垒。


顾客冷落了百货公司的传统式体验,并不意味着他们不再热衷于购物体验,恰恰相反的是,当代消费者比以往任何时候都更需要体验。美国康奈尔大学心理学教授Travis Carter和Thomas Gilovich的研究发现,购买体验比购买产品更让人高兴,能够让人产生更大的满足感。换而言之,在“买得到”、“买得便宜”等需求很容易得到满足的今天,让顾客“买得好”、“买得愉快”就成了新的竞争力。体验本身非但没有过时,还上升到了零售企业市场竞争战略中的关键地位,而前提是提供好的体验。


那么,如何定义“好的体验”呢?


以顾客为中心

当我们走进山姆会员店,整齐划一的托盘式陈列,成盒、成箱堆放的商品“方阵”,无疑形成了强大的视觉冲击力。在顾客的心目中,超大空间和大量商品彰显了企业的实力,而仓库般的店面布局也让人不由自主地相信,去掉了花哨的元素,商品的价格一定很实惠。尽管放心选购,就是山姆会员店想要为顾客营造的体验。


正如有学者将顾客体验定义为“顾客在与企业直接或间接接触过程中所产生的内在的、主观的反映”,零售企业依托“货”与“场”营造的体验,最终要取决于“人”。因此,想要用体验来打动消费者的心,引起他们的共鸣,首先必须理解目标客群的生活方式与潜在需求,真正做到以顾客为中心。


在日新月异的技术驱动下,零售企业对顾客的认知不断深入,由此孕育出多元的购物体验,尤以始于线下的沉浸式体验、线上的个性化体验令人瞩目。


“沉浸式体验”是近几年顾客体验研究与实践领域的热点,也是对失之单调的传统体验的升级,其核心在于构建多维立体、强互动、有灵魂的场景。好的体验不仅全面覆盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官,让顾客自然而然地专注其中,还会以互动为导向,吸引顾客共同参与体验的塑造,并且在场景中植入触动目标对象情感的主题,通过深度共鸣促成顾客的多次打卡与主动传播。例如,北京高端商场SKP-S围绕“人类移民至火星的生活遐想”这一构思,应用仿生羊、火星博物馆、太空舱试衣间、虫洞走廊等创新元素,模拟了洋溢科幻气息的未来世界;而长沙的“城市名片”超级文和友则依托80年代的老城风貌,以水泥墙、老招牌、搪瓷杯、名牌自行车等复古物件,重现了充满人间烟火气的昨日情境。二者都被誉为沉浸式体验的典范,备受业界关注与消费者的青睐。



与沉浸式的线下空间相比,线上环境相对平面,尽管阿里巴巴、京东等电商巨头在几年前就尝试采用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术来增强线上零售的体验感,但至今未能完美复制线下的“逛感”,为消费者提供身临其境般的购物体验。


线上体验的优势在于更好地适应消费者的个性化需求,为不同类型的人群构建“千人千面”的数字化场景。线上购物平台应用的智能推荐算法,可以让用户快速抵达自己感兴趣的商品与内容,如同拥有了一个“懂我”的数字导购。同时,超越时空限制的购物体验也意味着更大的自由,人们可以轻松、快速地获取信息,查看他人对商品的评价,与购买过同一件商品的陌生人在线沟通,也可以无缝的从一家店转向另一家店,不受商家的地理位置和营业时间约束。近两年流行的“直播带货”模式,在一定程度上弥补了线上感官体验的缺失,主播代替消费者亲自试吃、试用商品,绘声绘色地描述商品的口感、手感、使用感,把这些感受尽可能的传递给屏幕前的观众。


实体与线上零售在营造体验的形式上各有千秋,究其根本,二者都有一个共同的内核,即在商品之外,为顾客的购物旅程创造了更高层次的价值。


以顾客为中心,不能仅限于激发顾客的兴趣、牵动顾客的情绪,还需真正满足顾客的需要。从顾客获得的体验价值出发,零售企业创造了放松身心的娱乐体验、传授知识的教育体验、陶冶情操的审美体验、促进人际关系的社交体验,以及帮助顾客获得自我实现的公益体验等丰富多彩的体验。好的体验往往兼具多种功能,例如让顾客在玩乐之余学有所得、参与公益事业等。在今年的地球日,北京朝阳大悦城与自然圈合作,开启了为期一个月的“阅世界,悦自然”主题展览,用精心搭建的自然场景让顾客体验到探索雨林的乐趣,丰富对自然物种与生态环境的认知,并将顾客消费的10%捐赠给野生动物保护机构,让购物行为具有公益参与感。


体验是最好的营销

体验就是最好的营销,提供愉悦体验的门店是顾客忠诚度的摇篮。


20年前,意大利食品零售企业Eataly的创始人兼首席执行官Oscar Farinetti用草图描绘了一处崭新的体验空间——这里不仅是一家商店,也是人们享受美食、学习烹饪知识、聚会玩乐的场所。作为一家高端超市、餐饮企业,Eataly选择取悦追求高品质生活、讲究健康饮食、热爱自然的人群。精心布置成美食集市的门店把意大利风情搬到了纽约、伦敦、慕尼黑、东京等国际大都市,为顾客营造了美好的“逛吃”体验,吸引人们逃离快节奏的现实生活,享受悠闲自在的“慢食”时光。店内的烹饪课堂、品鉴课堂、饮食主题阅览室等富有生活情趣的学习空间,则以顾客感兴趣、用得上的知识为连接纽带,达到提高客户粘性的目的。



为了进一步扩大品牌影响力,Farinetti还在意大利的博洛尼亚建立了名为“FICO Eataly World”的农业与美食主题乐园,为游客打造了“从田园到餐桌”的美食文化之旅。人们可以在那里近距离观看食材种植、饲养与加工的历程,例如从挤牛奶到制作奶酪、从采摘橄榄到榨油等等,现场品尝、购买新鲜的美食,甚至还可以亲身参与农业生产与食品工坊制造的活动。亲近自然、富有趣味的独特体验,不仅激起了人们享受美食的热情,游玩后在乐园门店愉快地购物,还有效推广了Eataly高品质食材、可持续生产的正面形象,让消费者更加信任这家企业,日后有很大可能成为企业的忠实顾客。


丹麦玩具制造商乐高(LEGO)同样选择了用“玩乐+购物”的模式占领消费者心智,在全球范围内开设了多个乐高主题乐园与乐高探索中心。在乐园内的“工厂店”,人们可以通过影片和实物了解品牌发展历史、玩具制作工艺等趣味内容,并亲眼见证一块积木的诞生,看着五颜六色的塑料颗粒从透明管道流入机器,经过一道道工序逐渐成形。走出这间工厂,就是商品丰富的乐高商店,此时此刻,印在脑海中的愉悦时光会提醒游客把积木带回家。



乐高探索中心则聚焦亲子时光,鼓励家长陪伴孩子享受拼搭游戏、室内娱乐项目、乐高动画的乐趣,营造了深受家庭购物者喜爱的体验。而在其他乐高门店,一般也设有拼搭体验区、作品展示区、自选颗粒墙、人仔拼砌台等顾客参与度较高的活动场所,部分门店还支持顾客现场用画笔设计图案,定制独一无二的乐高人仔,并配合当月新品、重要节日等主题,定期举办“PAB工坊”拼搭教学活动,力求为顾客留下难忘的回忆。考虑到线上线下渠道价格差异、优惠促销活动档期等影响因素,这些愉悦体验或许无法当即促成销售转化,为门店带来直接的收益。但从长远来看,让顾客高度参与其中的难忘体验,无疑是在顾客与乐高品牌之间建立起情感纽带的重要之举。


优质的体验不仅能提升顾客的满意度和忠诚度,也有助于品牌正向口碑的塑造与传播。今天,Eataly成功地走进了欧洲、亚洲、北美的十余个国家,在当地消费者心目中,这家企业已经与意大利美食、意大利生活方式划上了等号。乐高用拼搭体验为积木注入了灵魂,成为全球最受欢迎的玩具品牌之一。由此可见,体验是远比传统的广告更有效的品牌推广方式,用极致体验征服消费者更能展现品牌的价值。


联通线上线下的体验


全渠道时代,消费者或许会走进实体店享受体验,在那里建立起对品牌、商品的认知,随后转向更为便利、价格更实惠的线上渠道购买商品,这样的购买行为同样彰显了体验的价值。即使是从DTC(Direct to Consumer,即直接面向消费者)赛道起家的数字原生品牌,近几年也纷纷发力实体业务,从纯线上转向了线上线下融合的经营模式,旨在用体验巩固顾客关系,同时将品牌展示给更多潜在的顾客。


在当代零售业态中,线上与线下渠道之间并非零和博弈的关系,而是共生互利的。正如沃顿商学院教授David R. Bell在著作《不可消失的门店》中对“雷利零售引力法则(Relly's Law of Retail Gravitation)”的延伸解读,“位置阻力”在网购行为中仍然存在,相当一部分消费者倾向于在购买之前触摸并感受商品,门店的位置与购物选择密切相关。因此,零售企业要“让消费者能在现实和虚拟这两种环境下,通过统一、无缝、自然的体验接触你的公司”


全球知名的DTC环保鞋履品牌Allbirds,在创业之初,销售完全依靠线上渠道,营收得到了快速增长。然而线上的信息浏览、互动式服务,始终无法替代门店提供的试穿体验,于是Allbirds开始在线下开店,增强客户的体验。截至2021年6月30日,Allbirds在美国本土及东京、首尔、上海、北京等地开设了27家门店,并计划加速推进大规模的实体业务,未来可能将门店增至数百家。相关负责人曾以2019年3月开业的波士顿后湾店为例,用数据证实了提供店内体验的意义——在该门店开业后的3个月内,当地网络客流增长了15%,周边地区新客增长率则高达83%。


走进Allbirds的北京三里屯店,极简风格的设计在色彩上融合了京味元素,以亲切又新鲜的面貌向顾客传达品牌的核心价值。这家门店从入口处开始彰显环保理念,用突出品牌logo的苔藓墙迎接顾客,店内设有以天然制鞋材料羊毛、桉树、甘蔗为主题的陈列区,并利用回收物制作装饰材料,配合绿植增添了几分自然气息。店员对可持续生产方式的介绍,也是在推广品牌的同时撒下顾客忠诚的种子。许多到店的顾客都是在网上认识了这个品牌,赞同品牌宣扬的环保理念,在线下门店的氛围中,顾客对公益事业有了真切的亲身参与感,在这里买一双鞋,感觉就像是为环保做一份贡献。



另一个DTC品牌的代表——眼镜制造商Warby Parker,早在2013年就已经开始布局实体店,截至2021年6月30日拥有145家门店,并计划以每年30至35家新店的速度持续扩张。为了让更多消费者有充足的理由到店,其中90余家门店还提供了眼科检查服务。


Warby Parker将门店视作有价值的营销工具,商品陈列、门店布局和接待服务都以顾客体验为中心,致力于让顾客与品牌产生轻松愉快的互动。来到这些犹如“眼镜图书馆”一般的门店,人们可以亲眼看到、亲自试戴更多款式的镜架,通过现场体验加深品牌认知。高度数字化也是门店的特色之一,为了把线上的便利“搬”到线下,Warby Parker为顾客建立了数字化档案,店员可以根据客户信息、历史购物数据等资料提供定制化服务,给出“千人千面”的购买建议。


线下门店现已成为DTC品牌营销和销售的有效渠道,与品牌发源的线上渠道并驾齐驱。Warby Parker向美国证券交易委员会提交的文件显示,上一财年,其电商业务贡献了企业净收入的60%,其余部分则来自门店。


今天,数字化建设对顾客体验的塑造举足轻重。随着层出不穷的新技术融入零售场景,越来越多的企业选择打破实体门店与线上商城之间的界限,无缝连接线上线下全场景触点,正如人们熟悉的日本服饰品牌优衣库(UNIQLO),过去主要以舒适、简约、高性价比的产品吸引消费者,而今也用数字技术打造了新的体验,以此征服新一代的消费者。


在北京三里屯太古里西区,升级改造后的优衣库全球旗舰店内随处可见“自助扫码购”的使用说明,顾客可以打开微信小程序或淘宝、天猫APP,用手机扫描门店商品的条码,直达优衣库微信商城或天猫旗舰店的对应商品页面,在线查看全部颜色、尺码以及穿搭效果等详细的信息,也可以直接在手机端完成购买,选择送货到家或店内自提。在门店自提服务台的旁边,优衣库的大陆首家花店是一道亮丽的风景线,为顾客的购物体验添加了花香与色彩的点缀。此外,这家门店还引入了自助收银机、互动式广告屏、个性化定制系统等大量智能设备,为顾客打造智慧、便捷的购物体验。



现代社会,技术不断拉近商品与消费者之间的距离,商品变得越来越“透明”,购物体验越来越丰富,但同时人们满足感的阈值也越来越高。几年前以便捷支付体验引来消费者关注的自助收银机、小程序扫码购等技术,在今天的连锁超市、便利店比比皆是,过去所谓的“创新体验”已经让人们习以为常,而免结账技术成为新的潮流,就是一个很好的例证。如何用数字技术持续提升线上线下全渠道购物体验,是每家零售企业都面临的必然要求。


一些优秀零售企业在营造顾客体验时积极寻求创新突破,已经积累了丰富的实践成果,值得我们学习借鉴。从诸多成功案例中,我们可以领悟到:以顾客为中心,深入了解顾客需求,是升级体验的第一步。移动支付在中国的高度普及,为零售商、品牌商认知顾客奠定了基础,现有的数字技术足以支持企业与目标客群建立连接,通过分析购物行为数据,发现用户的真实需求,并对未来的潜在需求作出预测。下一步,从挖掘到的需求出发,把吸引眼球的噱头扭转为真正为顾客创造价值。对一位妈妈来说,收到一张沉浸式亲子体验空间的门票,或许比观看当红明星拍摄的玩具广告有意义得多。最后,让人们从消费体验中获得满足感、幸福感。在改善顾客体验的过程中,企业管理者的思维要与技术发展保持进步,用前沿技术开创超越过去的顾客体验。

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