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契胜·米雅科技案例入选《2022爱分析·时尚品牌数字化实践报告》

原创系统管理员2022-02-28


报告编委


特别鸣谢(按拼音排序)



报告摘要


商品、营销两端发力,时尚品牌数字化正当时


经济发展、科技进步,再叠加上疫情因素,对包括鞋服、饰品、美妆在内的整个时尚行业及消费者消费方式造成了颠覆式的影响。在宏观环境与数字化技术的综合影响下,时尚品牌业态开始重构,如何围绕“人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为时尚品牌商们需要关注的核心问题。


不再局囿于单个痛点,营销一体化赋能品牌增长


时尚品牌渠道之间数据分散、难以打通形成统一的用户画像,无法进行精准的广告投放或其它营销活动。同时,为了满足消费者的个性化需求,且考虑到降低人力成本,时尚品牌需不受时间和空间的限制实现千人千面的精细化用户触达及运营。在当前时代,时尚品牌面临的营销相关的问题往往是环环相扣的,数据、画像、标签、分组、投放、监测、分析等等,很难通过单点的问题解决从而整体实现增长。传统的针对单一问题提供单一工具的方法也越发不可行,品牌商对于整体解决方案的呼声日益高涨,而一款CDP+MA一体化的营销工具能满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求,可以真正赋能企业增长。


智能商品运营助力时尚品牌向“数据驱动+AI”升级


时尚品牌从商品运营的角度,整体共分为季前、季中及季末三大阶段,从季前财务预算、商品需求企划、精准铺货,到季中调配、快反追单,再到季末活动促销等,各个阶段及环节均存在不同的痛点及需求。智能商品运营不仅可以帮助企业减少商品运营过程中数据分析处理所需时间,还能自动输出决策建议,标准化工作流程,最终提升运营效率和财务效益。通过包括标签模型、最优补货模型、畅平滞预判模型等一系列模型支持商品的最优化运营,从而实现从“表单管理+人工经验”向“数据驱动+AI”的升级。


线上经济持续,电商ERP价值进一步拓展


线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起,对时尚品牌从“电商渠道销售发生”到“后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求。品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力,需要采购电商ERP系统来应对店铺众多导致的订单信息复杂、仓储管理混乱、货品种类多、与订单关联难度大及其它供应链及财务等问题。随着电商ERP传统价值得到认可,重要程度逐步上升,由此延伸出更多可能性。



目录





一.商品、营销两端发力,时尚品牌数字化正当时
二.不再局囿于单个痛点,营销一体化赋能品牌增长
三.智能商品运营助力时尚品牌向“数据驱动+AI”升级
四.线上经济持续,电商ERP价值进一步拓展
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01

商品、营销两端发力,时尚品牌数字化正当时


经济发展、科技进步,再叠加上疫情因素,对包括鞋服、饰品、美妆在内的整个时尚行业及消费者消费方式造成了颠覆式的影响。


首先,疫情持续侵蚀线下渠道,消费者购买渠道呈现出明显的从线下向线上转移的趋势;其次,全面网络社交时代,消费者已经习惯于在碎片化环境下的不同渠道进行实时沟通连接;再次,随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本,通过粗放式购买流量获得增长已经越来越困难,精细化盘活并运营已有潜在意向的用户,或拓展已有客户对新产品的需求变得越来越重要;最后,算力和数据应用呈指数级膨胀的趋势,在合适时间、以合适的内容感知、发现、跟随、响应每位消费者从技术角度来说成为可能。


基于以上种种可以看出,在宏观环境与数字化技术的综合影响下,时尚品牌业态开始重构,如何围绕“人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为时尚品牌商们需要关注的核心问题。如何基于新时代背景下消费者的兴趣偏好、行为方式、购买路径去重建新的商业模式、组织架构、运营流程甚或供应链条等,也都成为时尚品牌商亟待解决的问题。对于企业内部而言,数字化转型则覆盖了前端的市场、销售及后端的供应链各部门。


本次报告聚焦于包括精准营销、CDP、营销自动化在内的营销一体化,包括智能配补调在内的智能商品运营以及电商ERP三大市场。


图 1:  时尚品牌数字化全景图

首先,营销依然是时尚品牌商最重视的环节。目前,越来越多的品牌开始着手进行营销数字化建设。如何更好地打通各个渠道,构建精准的用户画像形成One ID,并基于此做好用户全渠道运营及销售转化,是品牌商正在努力思考解决的问题。围绕这一问题提供产品及解决方案的营销一体化赛道持续火热,越来越多的品牌商不再满足于解决单个问题的工具或产品,对于厂商能否提供全套解决方案的能力越来越看重。广告投放、监测、营销自动化、IT基础设施等不同基因的厂商正在持续入局。


其次,“以销定产”始终是时尚品牌萦绕心头的终极梦想,库存问题也是该行业最大的痛点之一。尤其是当下,无论是商品种类、营销手段抑或购买渠道都呈现出日趋多元化的趋势,库存数据分散程度持续提升,加上消费者需求日新月异,对于个性化的追求更是强于以往。这些都进一步增加了商品库存需求的不确定性,但科技的发展使得这一问题有了解决的可能。智能商品运营通过使用算法模型进行智能预测,为企业在商品企划、门店铺货、库存管理等环节输出智能决策建议,从而提高企业采购决策的科学性与效率,实现库存的高效管理与商品的快速流通,降低商品运营的成本。使得货品在门店之间做到更高效精准的调配及及时补充,以更好地为前端精准营销提供支持。虽然当前市场体量较小,但最近一两年,多家头部时尚品牌已经开始尝试并产生了不错的效果,预计该市场接下来将会有较大发展。


第三,由于消费者购买渠道的线上化及多元化趋势,越来越多的时尚品牌开始逐渐从线下传统渠道转移到线上进行经营。随着订单数量的持续增多,管理成本逐渐提升,这就需要电商ERP来帮助品牌商在开展电商业务时进行跨平台汇总订单、统一管理库存及高效打单发货等。这中间主要涉及商品信息、订单确认、仓储发货、包装打印、商品出库、以及新增的退换货、平台结算等几个环节。随着价值被认可,重要程度逐步上升,电商ERP已由最初的订单管理工具逐步上升为更高维度的管理概念,一方面,通过对内部人员的协同管理,降低人力成本;另一方面通过对仓储效率的提升,使货品的积压减少。同时,也减少了资金的不合理占用,让资金真正流动起来。


02

不再局囿于单个痛点,营销一体化赋能品牌增长 


时尚品牌渠道之间数据分散、难以打通形成统一的用户画像,无法进行精准的广告投放或其它营销活动。同时,为了满足消费者的个性化需求,且考虑到降低人力成本,时尚品牌需不受时间和空间的限制实现千人千面的精细化用户触达及运营。在当前时代,时尚品牌面临的营销相关的问题往往是环环相扣的,数据、画像、标签、分组、投放、监测、分析等等,很难通过单点的问题解决从而整体实现增长。传统的针对单一问题提供单一工具的方法也越发不可行,品牌商对于整体解决方案的呼声日益高涨,而一款CDP+MA一体化的营销工具能满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求,可以真正赋能企业增长。


首先是数据管理平台(CDP)。时尚品牌在经营过程中积累了大量用户数据,基于以用户为核心的宗旨,需要对用户数据进行合规采集、并通过建立统一的用户数据管理平台以实现用户数据的统一管理,形成One ID,从而更为精确地知晓用户身份、判断用户属性,形成有效的洞察画像。并通过打标签进行用户分层分组,从而为精准营销提供支持。


其次是营销自动化(MA)。营销自动化解决的是时尚品牌在营销存量化时代,对客户精耕细作,进行精细化运营的挑战。其营销内容库可以针对不同的营销场景、渠道及用户自动创造出千人千面的优质营销内容,且由于整合了多渠道的营销工具可以自动选择合适的方式进行投放,实现跨越时间和空间的全方位精准触达,并且在触达用户的过程中还能够追踪全过程营销数据并进行分析,实时监测不同自动化营销任务的运营情况。


由于营销概念覆盖的范围比较广,落实到针对不同客户需求的解决方案层面,也有不同的功能组合予以实现。比如,部分时尚品牌缺乏一方数据,希望通过对公域数据进行更多洞察从而进一步丰富消费者画像。这可以通过遴选算法能力强以及公域生态能力强的厂商实现。


厂商通过海量的公域数据挖掘公域标签,做到一方人群在公域标签和私域标签的对比分析,实现公私域统一视角的消费者洞察,为营销、运营策略的制定提供更有力的支持;同时,基于合作厂商强大的智能算法能力,可在平台中内置大量模型,为会员精细化分层运营提供支持,从而进一步促进增长。


部分时尚品牌对于制定精准的标签体系颇为看重,期望通过精准的标签解决业务痛点。比如,通过对消费者购买频次、购买渠道、购买偏好等多个维度的标签建立引擎,才能对目标用户的偏好、变化以及变化的原因进行洞察。建议时尚品牌遴选有丰富行业经验的厂商合作。

通过与厂商共同打造定制化标签体系,并通过该体系构建出更为精准全面的客户画像,结合提前设置好的自动化营销策略,在准确感知用户画像的动态变化后能自动匹配营销策略及行为,提前应对风险,把握用户动向。 




案例:米雅科技助力某零售商实现“千人千面”精准营销


某零售商专注于为顾客提供产品,在多年的经营过程中积累了大量的客户数据,为了对其进行有效管理,企业内部自行研发了CDP平台,其主要功能为收集各渠道的销售数据并进行分析。但随着销售渠道的增多以及消费者需求的多样化,该时尚零售商在客户数据管理和营销环节仍存在很多难点和需求:

(1)自研的CDP平台在收集各销售渠道的数据之后,无法基于“人货场”的维度进行拉通,也就无法真正意义的做到基于全渠道的精细化运营。同时该平台还缺少一些动态打标签、以及搭建符合业务需求的分析模型能力。

(2)在营销环节,该企业的营销方式多以发送优惠券、秒杀团购等活动信息为主,千人一面。且频繁给所有用户发送秒杀团购等活动信息会造成对线下高质量客户的侵蚀,降低其购买力,导致实际销售额降低。同时,人工触达的营销方式也难以对触达后的效果进行追踪和分析。

基于以上问题,该零售商需要能够打破数据孤岛,基于多维度消费者数据进行深入的用户洞察,以实现千人千面的精准营销。具体需求如下:

图 3:该时尚零售商的业务需求


(1)数据收集与管理:需要打破数据孤岛,打通线上线下各渠道的数据,收集并整合销售渠道内的支付数据、用户特征数据、浏览数据、互动数据等,实时关注数据的变化。


(2)用户洞察:能够基于消费者数据,运用分析模型,从商业和运营的角度识别出企业运营所需关注的用户对象,洞察高价值用户的偏好、导向和属性。


(3)精准营销:能够基于用户洞察与分层,对不同客户群体有针对性地发送营销信息进行触达,实现千人千面的精准营销。


(4)效果评估:需要能够根据全渠道数据,对营销触达的转化率以及线上线下营销活动的效果进行有效评估。


米雅科技从实际需求及场景落地角度提供务实的解决方案


为实现精准营销,洞察企业的经营状况,该零售商决定在现有CDP平台基础之上,结合实际的企业战略和业务目标,以轻咨询+代运营+产品MVP的方式推进以精细化运营为目标的数智化解决方案落地。


在此之前,米雅科技已为该零售商提供了多年移动支付工具负责各渠道的支付,在打通支付数据上有天然优势,能够减少数据清洗和治理的重复工作,降低成本;多年的合作使米雅科技对该企业在产品和数据层面的痛点有一定的认知。


米雅科技是一家聚焦企业数字化连接与数字化运营的技术公司,打造了聚合支付、消费者洞察、全渠道营销运营三大模块互为驱动的闭环链路,为零售商、品牌商提供以顾客为中心的新一代营销运营解决方案及产品,助力企业增长。


打通线上线下消费渠道,助力精准营销


该项目共分为三个阶段:第一阶段,米雅科技用一个月左右的时间对该时零售商在业务场景上的需求、痛点和问题进行调研;第二个阶段,通过驻场,在一个月内双方共同梳理出对标签规则、模型、营销流程等方面的定制化需求;第三个阶段,以MVP产品的方式解决从业务目标到标签定义到营销运营服务的完整链路。


图 4:该方案落地流程

打破数据孤岛,全渠道收集客户数据:在数据收集上, 该零售商在原来CDP的基础之上,增加数据清洗,打通线上线下渠道,以及企业内部ERP、CRM和商品系统,对各销售渠道的购买数据、行为数据进行收集与整合。通过埋点的方式对企业微信、微信公众号、短信等第三方平台上的消费者浏览数据、券核销数据和身份数据等进行收集。明确了各渠道销售额的增加和减少情况、用户在各渠道内的流动情况以及企业整体业务的增长情况。

建立One ID,统一用户身份:在数据融合上,通过算法对收集到的多维度数据进行清洗,对多渠道内的用户身份进行了统一,并与已有的会员信息进行绑定。

通过多位引擎,定制化打造标签体系:标签的定义和规则的制定是该项目定制化的难点,米雅科技通过对消费者购买频次、购买渠道、购买偏好等多个因素建立多位引擎,对目标用户的偏好、变化以及变化的原因进行洞察,并与该时尚零售商共同打造定制化标签体系,为其设置了核心SKU标签为代表用户的消费习惯,除此之外还设置了购买类型、购买力、钱包深度、用户价值、浏览偏好等标签类型。

构建动态用户画像,提前应对变化风险:该零售商使用该新的标签体系输出完整的用户画像,并感知用户画像的动态变化。营销人员根据画像的变化进行复盘,判断用户的价值变化与变化原因,对变化的风险和消费趋势作出预判。

基于用户洞察,实现全渠道“千人千面”营销:该零售商使用新的营销链路方案在短信、微信公众号和企业微信等第三方平台,对不同的消费者群体有针对性地进行生日提醒、会员积分提醒、优惠券、商品推荐等信息推送。通过新的标签体系对用户价值进行判断,对不同价值类型的客户展示不同的购买商城界面,如对价格导向的客户呈现打折商品、秒杀活动等界面。同时,该时尚零售商还发力于线下门店,在消费者进入门店扫描企微二维码后,该解决方案为导购实时发送该消费者的用户画像,让其可在短时间内了解该消费者的偏好,有针对性地进行产品推荐,加强用户体验,促进转化率。

定期复盘,优化营销自动化策略:米雅轻咨询+代运营+产品MVP数智化解决方案执行的营销策略效果与运营人员执行的活动效果进行数据对比,对数据差异的原因进行复盘;还利用渠道矢量分析模型研究线上线下营销活动的交叉影响。在此基础上,双方一直在持续探讨,进一步完善在原CDP产品上新增或优化营销自动化流程。

米雅轻咨询+代运营+产品MVP数智化解决方案的价值与效果

米雅科技该解决方案在该零售商企业落地之后,在数据管理、用户洞察、私域运营和精准营销上为其实现了多种价值与效果。

图 5:该方案为该时尚零售商带来的价值与效果


03

智能商品运营助力时尚品牌向“数据驱动+AI”升级 


时尚品牌从商品运营的角度,整体共分为季前、季中及季末三大阶段,从季前财务预算、商品需求企划、精准铺货,到季中调配、快反追单,再到季末活动促销等,各个阶段及环节均存在不同的痛点及需求。


其中,季前阶段的商品需求企划需要对包括竞品数据、流行趋势、品类SKU宽度等在内的多个维度进行全面分析。这些维度的数据涉及范围广泛、收集难度大,如果仅依靠人,只能对某些重要维度进行局部分析,无法实现高效的多维度均衡分析。季中阶段,商品配补调对于品牌商意义重大,比如依托销售数据的实时反馈捕捉爆款进行快速翻单,通过科学的补货调拨减少断货、断码、缺色等问题。


以上商品运营问题,时尚品牌大部分要依赖人的经验进行分析和决策。但首先,人的经验本身就很难标准化,决策的历史重合度很低;其次,时尚尤其是鞋服品牌本身SKU就比较多,再加上如今日益多元化的渠道,使得数据多且分散,信息流转效率低。通过人来收集这些数据并进行快速分析,从而得出即时决策的难度太大。因此,需要通过数字化的智能商品运营来实现。


智能商品运营不仅可以帮助企业减少在这个流程中数据分析处理所需时间,还能自动输出决策建议,标准化工作流程,最终提升运营效率并降低成本。通过包括标签模型、最优补货模型、畅平滞预判模型等一系列模型支持商品的最优化运营,从而实现从“表单管理+人工经验”向“数据驱动+AI”的升级。


比如商品调拨的问题,该问题是时尚品牌商品运营的一大难点,如何实现调拨的有效性,需要在运费与销售机会、区域内与跨区域、减少畅销款的断码率与满足低等级门店的最小货品陈列等多组因素中寻找最优平衡点,而这仅仅依靠人是很难实现的,只能通过动态参数的智能商品运营系统才能彻底解决。


完整的时尚品牌智能商品运营解决方案包括销售预测、商品企划、输出铺货建议、智能配补调、识别爆款和可视化六大功能。该解决方案需要能够对多时间维度的内外部数据进行销售预测。在生产前输出生产决策建议,生产后销售前输出铺货建议,销售过程中输出配补调建议,并自动执行各阶段决策建议。同时还能实时监测库存状况,并通过BI实现可视化。


04

线上经济持续,电商ERP价值进一步拓展


线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起,对时尚品牌从“电商渠道销售发生”到“后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求。品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力,需要采购电商ERP系统来应对店铺众多导致的订单信息复杂、仓储管理混乱、货品种类多、与订单关联难度大及其它供应链及财务等相关问题。随着企业规模的持续扩大,运营更多需要依靠信息系统来自动执行,从而减少对人员的依赖。电商ERP以订单管理为核心,最初是为解决三个问题:订单处理更高效、财务数据更清晰、库存管理更规范。


随着电商ERP价值被认可,ERP的重要程度逐步上升,由此价值也有了进一步拓展:其一,已由最初的订单管理工具上升为管理方式或解题思路,通过对企业人流、物(即商品+仓库)流、现金流的管理,有效提升企业运营能力;其二,ERP作为企业中台系统,为实现高效协同,需要具备数据打通能力,即打通企业财务、CRM、客服等各个系统,实现内部各个系统的无缝对接,形成一站式企业管理方案,为企业管理提供更大价值。


最后,值得注意的是,企业在选择和实施ERP时,往往忽视了ERP对数据准确性的要求,ERP系统至少要做到数据准,速度快,运营稳,这样才能更好地支持时尚品牌的业务需求。


当下,数字化正在赋能百业,时尚品牌也受惠其中。由于时尚品牌本身的行业属性,其核心问题一是增长,二是商品运营,与此对应,该行业数字化转型也集中体现在供、销两端。


在营销端,由于当前消费红利见顶,时尚品牌营销整体进入存量化时代,加上Z时代消费人群对于个性化的注重,以及信息碎片化时代的用户数据割裂,使得用户的精细运营及进一步的销售转化面临不小挑战。虽然营销一体化使得企业不再局限于低效地解决单个痛点,能够通过完整的解决方案整体赋能营收增长。但由于很多企业本身营销管理的成熟度较低,IT基础设施也不甚成熟,因此,时尚品牌若想进行营销数字化转型,需要更为细致务实的考量,真正结合自身业务痛点做出正确选择。


在供应链端,实现商品的智能运营,做到产销协同一直是行业最大需求,但这个问题要想得到很好解决,需要“数据+AI”整体深度赋能季前铺货、季中调补货、季后活动等不同阶段商品运营活动。如此,再结合柔性供应链,时尚品牌未来实现以销定产或可期待。


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