豪赌线下大店,挖掘单客经济,孩子王是怎么做到的?

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原创 2020-09-01

孩子王 购物中心 智慧大屏 私域流量 会员系统

中国儿童产业研究中心调查显示,80%的家庭中儿童支出占到总支出的30%-50%,有关孩子的消费在不知不觉见已经成为家庭消费的最大支出之一,儿童市场无疑成为了一座“储量”惊人且有待开发的的巨大宝藏。这一点从孩子王的招股书上也可以得到印证。2017-2019年,孩子王分别实现营业收入为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元。
2020年,线下客流因为疫情锐减,几乎所有的零售企业都转型在做线上化、数字化,孩子王却“大反其道”,全力加大对线下渠道的扶持和投入,豪赌线下,计划开300家千平大店。

孩子王招股书

孩子王凭什么敢这么做?别急,我们先来聊聊大店是什么。
与现在的母婴流通渠道不同的是,2009年的母婴店主要是以100-200平的品牌连锁店为主,超过300平的在当时已经可以被称作大店甚至说是“旗舰店”了。在这样的一个市场环境下,孩子王却另辟蹊径,选择了平均单店面积在5000平左右的超级大店,有些店甚至达到了8000平,无疑是一种创举。
回到正题,孩子王的“敢”离不开两个方面:

线下大店:与购物中心达成双赢

随着科技的发展与电子商务的崛起,实体零售市场占据的份额近些年来急剧减少,网购的兴起更是重创了购物中心的客流量。在这样的市场环境下,购物中心急切地想要引入儿童业态,借助儿童业态来对抗面对电商的乏力。传统的购物中心里儿童业态的占比可能只有5%,但在电商的冲击下,现在的购物中心将儿童业态比例提高到10—25%左右,儿童业态成了购物中心的一颗定心丸。


孩子王自身的核心经营理念也离不开顾客,不仅有全球优质商品和丰富的亲子活动,专业的育儿顾问和优质育儿内容也培养出了良好的客户关系,同时强化了与消费者的情感纽带,将体验式的儿童业态做到了极致。孩子王的顾客60%是25岁-40岁的人群,这部分的人群不仅是世界极具消费欲望,也与购物中心的用户人群高度匹配。另一方面就像孩子王CEO所说的“门店是基础设施,线上流量一定要和基础设施做对接,才能实现高效运作,实现个性化体验,实现商业本质最大价值化。”容易网的智慧大屏就很好地完成了这一点。此外,大店的好处也显而易见,不仅可以提供丰富的商品品类,还能提供一系列的活动场景开展线下活动,满足会员购物、服务、社交等多重需求。

容易网母婴连锁解决方案

这就正是为什么孩子王在万达占据2.5%的面积,但却能贡献15%的创收的关键所在。

会员系统:全渠道搭建私域流量池

提起母婴零售连锁品牌,过去的一些大型连锁品牌经营得并不尽如人意,其中很大一部分原因在于管理,异地发展时店与店之间也如同一盘散沙,整体经济状况和利润都在下降。

管理的能力不足也难免会对消费者变得更加功利,而母婴连锁的消费比较特殊,消费者特别看中产品的品质和安全,因此对信任度的要求极高。小店相对来说更容易维系与消费者的关系,在培养出信任感后即便只有简单的几类刚需品也能赚得盆满钵满。

面对这样的情况,做大店的孩子王又是如何处理的呢?孩子王在十年总结时,称最关键的差异是他们十年只做一件事——会员模式,也就是所谓的“单客经济”。

孩子王在全渠道已经拥有了2700万会员。2019年至今,在容易网的协助下,孩子王在华东地区49家门店落地了智慧大屏,搭建了会员注册、线上商城的渠道,既能对线下商品和服务做出,又能为私域流量提供入口。
孩子王公众号已经积累了超过500万粉丝,APP装机数突破了1500万,小程序注册用户超过了500万。为了收拢用户,孩子王在APP里开发了即时通讯和社群功能,用户可以在APP里即时聊天,客服可以把客户拉群,给客户发红包。根据会员系统内的行动数据,孩子王还可以筛选出付费意愿高、购买频次高的会员,通过互动和激励将其升级为黑金会员,分层级提供服务、促进销转和复购,目前黑金会员的规模超过 70 万人,单客年产值达到普通会员的 6倍以上。
随着渠道的多元化发展,人们在购买商品时会受到多种信息的反复影响,从而做出最终的决策。在这样一个背景下,商家更应当将线上和线下的不同平台进一步融合,通过全渠道战略布局联合品牌进行整体生态布局,为消费者提供更好的服务的同时把握住手中的私域流量。  



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