国内线下实体店是如何打败快时尚品牌的?

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原创 2020-05-19

新零售 数字化 智能试衣镜 会员系统 AR互动

近日,有消息称Gap旗下快时尚品牌Old Navy计划全面撤出中国市场。进入中国市场6年的Old Navy此前因疫情影响,已经有部分门店陆续关闭,天猫旗舰店和官网也开始清仓促销。 

逛过几次Old Navy的人可能都会有这样的感觉:基础款型、性价比较高,像是一个低配版的Gap,而Gap本身也快扛不住了。Gap集团表示,由于疫情的影响,全球各地的门店陆续关闭,自2月份以来集团已经损失超过10亿美元;如果疫情继续,现金流只剩7.5亿美元。

在华快时尚“大逃亡”

最近爆出的GAP并不是第一个打退堂鼓的品牌。2018年,英国快时尚品牌New Look败北中国市场,关闭在华130家门店,品牌母公司老板曾提出“中国3年500店”的目标。去年4月,美国快时尚品牌Forever 21发布公告,称将在5月之前关闭官网、天猫和京东旗舰店,线下门店也陆续关门。 作为一代人“青少年回忆”的澳大利亚品牌真维斯在时代的变革下也不堪一击。数据显示,从2013年到2018年,真维斯在中国内地的销售额逐渐减少,从50亿锐减至7亿港元,并在近日传出破产清算的消息。
在线下,李宁、海澜之家纷纷入局新零售模式,试水数字化门店。以海澜之家为例,在试水新零售之前,海澜之家线下运营一直存在着SKU有限、数据难以沉淀的问题。

Gap就像是国内快时尚现状的一个缩影,近几年随着新消费群体的崛起,曾在国内风靡十余年的快时尚品牌如江河日下,上演了一幕幕的“大逃亡”。

快时尚以“快”闻名。广为流传的快时尚传说里,Zara每周上新2次,每年上新1.2万个新款服装。

除了出货速度,快时尚的“快”还体现在在华扩张的速度上:自2002年优衣库在上海打响了第一枪之后,各国快时尚品牌如雨后春笋般在一、二线城市和各大购物中心落地,而如今,优衣库在国内已经拥有了750多家门店;其它品牌也不甘落后:从2007年开设首店,到2020年第一季度,瑞士快时尚品牌H&M在中国已经拥有了518家门店。 疯狂涌入的快时尚品牌因其快速更迭时尚款式,的确给到国内年轻消费群体不小的吸引和冲击。但跑马圈地的背后,也暴露出了许多问题,其中最严重的是快速扩张和更新带来的库存压力,以及快时尚饱受诟病的质量问题。

内忧之外,还有外患。随着电商平台的急速发展和国内新一代消费群体的崛起,快时尚不再是性价比最高的服装了。张大奕、雪梨等网红品牌的发迹,带走了年轻人对快时尚的青睐。电商品牌凭借着更接地气的选品和定价、个人IP营销,使其更能快速抓到年轻人的喜好。同时,因电商成本远低于实体门店,以及女装品牌对上游柔性供应链的整合能力,让电商更“轻”,负担更小。 如果要用数据说话的话:去年双十一当天,张大奕的女装品牌交易额破3亿,对比来看,2020年第一季度H&M在中国的销售额仅在19亿人民币左右,如果要折算到门店、人力和运营成本,快时尚不堪一击。

力挽狂澜的服装新潮流

除了“关店保平安”,服装品牌们还有哪些自救的方法?小编表示,这道题完全有作业可抄,看看崛起的新势力就好了。

据最新的财报数据,2019年安踏创造了史上最佳战绩,收益同比增加40.8%至339.3亿元;李宁集团收入同比上升32%至138.70亿元,净利润猛涨110%至14.99亿元;海澜之家实现营业收入219.7亿元,同比增长15.09%

在经济寒冬和实体下滑的当下,这些零售企业是如何做到逆势翻盘的?小编想从设计和运营这两个角度来解答这个问题。

2015年,一度衰败的李宁迎回老将李宁重新出山,回归后的李宁带着团队将李宁的方向做了大调整:把LI-NING logo淡化,重拾中国李宁,并采用繁体字和印章的首发强调中国风设计。

去年,中国李宁两度登上纽约时装周和巴黎时装周,成为中国时尚设计的标签。2020年也持续在巴黎时装周亮相。而据CBNData的报告显示,90后对国潮的消费率超过80%,李宁横空出世,在这片几近空白的市场里站稳。

设计:国潮成为新趋势

李宁瞄准国潮这一领域,强调民族认同,陆续与红旗、说唱歌手GAI联名,提升品牌调性。在价格上,李宁也将锚点调高,将中国李宁系列与潮牌看齐。一件基本款的T恤售价199元,而李宁常规款的售价仅为79元。去年的财报显示,李宁毛利率提高了1个百分点至49.1%,净利润从去年同期的6.8%提高至10.8%,李宁凭借潮牌路线,逐渐拉拢到了年轻人的认同,获取了更多的品牌溢价权。

似乎是感受到国潮的强大势能,近两年,安踏也开始在设计上发力,先后与可口可乐、故宫、漫威等流行IP合作推出系列服饰和运动鞋,在年轻人面前刷了一波好感度,不知不觉地把品牌level从下沉市场向上提了不少。

不只是运动品牌,近几年来,女装、彩妆、文创、电竞等领域纷纷掘金国潮,故宫、敦煌、童年回忆等IP以不可阻挡地势头,正在逐步吞并传统服装零售的市场份额。

运营:数字化,增速的秘诀

在品牌设计之外,如果细细观察逆势上涨的几个品牌的话,还会发现他们不约而同地布局了数字化。在线上,李宁、安踏和海澜之家都在积极拓展天猫、京东、自营官网等线上渠道,重金投入线上营销,使得电子商务渠道在去年获得约40%的增长。

在容易网的协助下,海澜之家引入了数字化门店解决方案,通过智能试衣镜连接线上购物渠道,提供智能推荐搭配,大大提升了连带购买率;同时,智能设备使得门店试穿行为得以沉淀,通过拿起、点击、停留、下单等多个行为数据,为门店的导购服务、选品、库存等运营流程提供了参考性极高的数据。

在智能试衣设备之外,李宁在数字化门店内还引入了3公里数据洞悉、AR互动设备和广告系统,使得门店更具趣味性和互动性,有效增加了用户停留时长,拉动了门店业绩。据李宁2019年财报显示,线下门店在同店店效增长和新店店效提升的推动下,直接经营销售取得15%的增长。

 

事实上,H&M、Zara等快时尚品牌,也在逐渐认识到数字化的魅力。H&M大推线上,于去年年底通过会员系统积累了1300万注册会员,同时开通了问答社区,邀请用户就时尚穿搭话题展开讨论,转化消费。同时,将副线other stories上线天猫,寻找增长新曲线。但目前看来,对快时尚这类冲动消费的产品,仅仅收揽线上渠道完全不够,而且不是立竿见影的,有数据显示,Zara线上销售额占比仅占10%。

在国内一线时尚品牌都已经大步走入新时代时,欧美快时尚却因小步慢跑略显颓势。库存难题、质量风波、关店潮……这场疫情后的故事,不知什么时候才能讲完。