从猫狗斗到快抖争,618还是那个618吗?

原创 2020-07-28

商业地产 直播带货 互动营销 小程序 会员系统

今年的618,和往年不太一样。沉寂了半年的零售业,太需要找一个突破口了。

6月19日0时,各大电商618战报出炉:

京东方面表示,618大促期间,京东累计下单金额达到2692亿;阿里方面称,天猫618期间下单金额达到6982亿元。拼多多虽然没有发布明确的战绩,但其它数据已经表明它在618战场上也逐渐拥有姓名:订单数已超11亿,成交金额同比增长300%;



另外,拼多多还有一项颇为亮眼的数据:日活用户已经是淘宝的一半,京东的一倍,后起之秀不可小觑。

“线上”不讲套路,直接降价

早在Q1电话会里,京东方面就曾表达过对今年618的期待:“今年的618应该是17年以来行业和上下游企业参与度最高的一次”,从品牌商、商家到整个行业,都希望通过这次大促找补业绩,补充新鲜血液。

以国家统计局发布的数据得知:今年5月,社会消费品零售总额31973亿元,同比下降2.8%,虽然降幅比上月收窄了4.7个百分点,但必须确认的是,“报复性消费”并没有出现。随着北京疫情复发,零售业再次陷入不小的僵局。

再从消费者这端来看,疫情已波及到全球,失业人数骤然上升,经济并不向好的情况下,消费也会谨慎许多。

于是,价格战成为了各大电商的主打牌。5月底,苏宁高调地提出“J-10%省钱计划”,剑指京东,“承诺比京东百亿补贴到手价至少低10%”。大家都知道,618最早也是京东3C数码品类爆发的源头,而这次苏宁在家电、手机、电脑、超市类目发力,并通过1V1服务计划、千百万爆款计划,直线针对京东的服务和爆款优势。

与此同时,京东则在价格之外,把矛头对准了天猫,表示不搞虚的,“打造史上最简单、最优惠的618”。天猫不甘示弱,一边继续仗着流量池继续玩儿着裂变好友的游戏,一边把“满300减30”的补贴升级到“满300减40”。

股价崛起的拼多多“钱多任性”,将补贴进行到底。6月9日,拼多多宣布将部分产品的补贴力度从10%-20%升级到50%-60%,联合创始人达达明确提出“补贴不设上限,商品都是现货,直接销售,不搞定金和预售”。

2019年是直播元年,2020年618期间,直播也显现出意义。淘宝玩儿起直播已是驾轻就熟,据《618淘宝直播创新报告》显示,618期间淘宝直播开播场次提升123%,15个破亿的淘宝直播间中,有9个是品牌自家直播间,淘宝直播正在提高自我造血能力。

作为电商直播的后起之秀,拼多多与湖南卫视合作上线618晚会,并在促销期间高频引入明星直播,每场补贴高达1亿元。疫情之下,电商也不得不扔掉复杂的玩法,在这场大促中“赤膊相见”。

“线下”变着花样做体验

除了线上常规的放价之外,线下实体经济也在发力,希望借着这次大促能稍微喘口气儿。我们发现,相较线上零售,线下实体商业最不可替代的优势仍然是“体验”。

第一类,打通O2O

疫情期间,即时到家服务迎来爆发式的增长,也为市场培育奠定了良好的基础。在618期间,淘宝上线小时达服务,将餐饮商家搬到线上为其导流。据淘宝官方数据,618期间淘鲜达参与商户同比增长62%,门店数暴增近50%。

京东成绩也不俗。京东到家在618当日直播销售额比之前单场峰值多一倍;据达达方面称,618当日15点左右,配送完成订单量已超去年全天。

第二类,实体商业大促升级

在全民大促的氛围下,单一的促销已经无法刺激到用户心智,眼球经济、刷屏经济大行其道,价格给力+视听结合成为大促新风尚。 

促销+直播

在今年618期间,金鹰购首次推出“kiss day”专题活动,在活动整点推送红包雨,提升用户的参与感;同时,启动为期8天的直播不打烊计划,用“钩子产品”为线上活动带量;在直播引流的作用下,迪奥周业绩超额完成1899万,较去年同期增长901%。

2018年10月,容易网就率先跑通过网红直播的玩法。容易网曾策划了一系列的直播活动,先后邀请网络红人晴果酱、海鲜酱和刘喵喵酱在上海IFC探店,三场直播观看量皆突破千万,登上一直播热门,用直播带货的方式打开实体商业场景营销和品牌造势的大门。

今年618期间,深圳各大商户与微信强强联合,开展“深圳购物节”系列活动,既开通了小程序直播,还在小程序投放各类卡券,实现消费者线上无感领取、线下自动核销。

与此同时,南京新百中心也在加码抖音网红带货,副总经理薛源对此表示,“随着实体商场思路的转变,线下与线上差距逐渐缩小,而且实体商场也在往线上走,线上线下的融合消费将越来越普遍。”

促销+互动

组织一场大促,当用户对品牌感知不高,对优惠券懒得理会时,该怎么办?——把互动感加进来,变着花样做体验。

在容易网过往帮助购物中心策划促销活动的经历中,复地活力城开业活动可以说是将用户参与度发挥到极致的案例之一。

2019年底,复地活力城开业,为帮助商场实现线下引流、微信/会员拉新、卡券分发转化等多个目的,容易网协助策划了系列活动:

开门大吉抽奖:在商场入口,设置抽奖活动,帮助商场沉淀流量,集聚人气

整点红包雨:在商场中庭设置3-50元不等的红包/体验券/各类优惠券等奖品抽奖,总共吸引用户参与2.5万次参与,沉淀超过5千粉丝,分发卡券超万次。

整点抽奖:积分抽奖环节,消耗会员大量积分,引发关联消费约200万元。


活动三天,容易网帮助复地活力城新增了1.2万会员,产生关联消费约200万元,开业现场热闹非凡,引来近万人流量。

时至今日,容易网已在微信H5互动游戏、标准互动屏游戏、小程序游戏、LED多屏互动游戏、长图文漫画、网红直播等领域搭建了系统的活动方案,实现了2k+活动案例。

未来,容易网将携手更多伙伴,继续致力于提升实体经济在促销节点吸纳人流、促进转化的效率,助力购物中心“破圈”,纳入新鲜活力。没有任何一个冬天不可逾越。618帷幕已经落下,新的增长点还有多久能到来?