直播带货乱象频发,实体店铺枯木逢春

HOT
原创 2020-07-28

直播带货 会员系统 互动营销 智能一体机 智慧门店

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”

 吴晓波在直播里说出这句话的时候,应该没想到自己的首次电商直播试水会如此“惨烈”。 在吴晓波的自省文章中,提出直播的观看人次830万、客单价695元,交易金额2200万元,对于初出茅庐的主播来说,这个成绩似乎还可以。 但网友却不认账,有网友表示,其实一场直播总共不到10单成单,金额总计2万块钱。吴晓波工作室对此微博发出律师函,反而引起大家对直播热度、粉丝量注水的质疑。 

 

先不论吴老板后续是否继续有维权动作,直播大门敞开后,一票主播一拥而入,疯狂褪去,需要冷静下来的不止是带货翻车的明星。 直播带货带不动了

一、流量质量双造假

据相关媒体报道,除了吴晓波之外,很多名人的直播效果也远远没有达到预期。比如说跳水冠军田亮的老婆、曾经的快女叶一茜,按说“国民度”也够了,但她在一次直播中推广一款茶具,90万人的观看量下最终成交量不过10单。 相较于普通kol来看,头部kol直播的好处显而易见:有广泛的粉丝认知,号召力强,天然有名人光环背书。但在几次翻车之后,也有不少品牌方爆料:名人带货也并没有想象中那么美好。 

首先,头部kol虽然粉丝多,但超过8成是路人粉,品牌效应大过变现效应。大多数kol对标的是level和调性,对路人形成品牌价值锚定,看看热闹可以,但真正让人掏钱,算了算了。在对标用户群体时,kol的基本盘有时很难和直播观看群体相吻合。比如说开头提到的吴晓波是以财经KOL的身份被大家认知的,对标的用户应该是一二线略懂金融的白领。但他却在选品时选择售卖奶粉、被子、鸭锁骨,真的是匪夷所思。

其次,直播ROI很难统计。据媒体报道,kol直播是按照坑位费+抽佣来收取费用,普通kol单个商品的坑位费在1-2万之间,抽佣约为20%,再高一点曝光度的kol的坑位费则更高。 但根据央视前段时间的报道,现在直播刷量已经近乎“明目张胆”,不仅每一项服务都明码标价,而且还可以提供真人、机器人互动等差异化服务。增加2万观看量+15个真人互动,只需53元。也有品牌方曝光说,直播当天成交量超过了五万,按照约定品牌方将提成转给主播,合同履行完毕,但是过几天,退货率高达40%,一下子傻眼了。

电商直播从一种可能性,逐渐演变成一场“大跃进”。今天你卖5千万,明天我就破亿,用庞大的数据量装点门面的背后,只能是一场延续不久的快钱生意。 

另一方面,当线上产业迅速发展,直播带货成为一种网络消费新业态时,李佳琦直播不粘锅翻车的场景似乎就在昨天,罗永浩卖的龙虾过期漏气的评论也历历在目。直播带货背后存在的隐忧相继浮出水面,相应法律法规以及法律适用等问题也一直备受消费者关注 

从《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》的报告来看,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。此外,高达37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。直播带货的落点应当落在“货”,质量、售后有保障,才是能走得更远的关键,相应法规的出台和自我监管也是重要的一部分。近日,中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》,文件要求,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准,即便只是行业自律文件,但经过几番的先行调整,直播带货所暴露出的产品质量、虚假宣传等诸多问题或许将得到规范。

二、品牌的觉醒

如果说名人带货是因为动粉丝购买,引起更多的讨论度的话,那么在此之前直播带货为什么能卖得又快又多?说到底,还是因为同样的产品直播到货给到的折扣价格更低。对小品牌或者是那些不以品牌为核心诉求点的产品来说,通过直播给出折扣的方式大量出货是很有帮助。但是对于那些大品牌而言,折扣促销价格越猛烈,对于品牌造成的实质损伤就越大。 4月初的时候,高端奢侈品牌LV就在小红书上开启了自己的直播首秀,也以惨败告终。1小时10分钟的直播观众只有1.5万不说,收货的还都是“土得掉渣”、“low到爆炸”的吐槽。对比LV苦心经营的高级感,一场与品牌定位背道而驰的直播,对品牌形象的打击是不可估量的。

按照我们所认识的人货场的零售理论来看,直播仅仅重构了零售的场,并没有对其他等环节进行优化,那么直播带货改变的仅仅是零售最后一环的销售,市场上原本的价格体系仍然成立。在这样的环境下,一些低价扰乱价格平衡的商品背后的水分极大。特别是当低价、折扣被无限鼓吹的时候,那些有着收智商税嫌疑的低价商品意外找到了生存的土壤。如果直播的乱象无法亡羊补牢,污名化将是不可避免的事实。

所以,品牌厂家和品牌商家,面对直播带货,还是需要慎重。对直播带货的局限性,应该有深入、清醒的认识才是。这或许也是直播带货带不起来的另一个原因。

直播带货的套路,实体店青出于蓝2020年以来,疫情下的全球智能手机市场持续低迷。恰巧此时正面临4G向5G切换的窗口,全民换机浪潮即将席卷而来,但——手机大厂却纷纷把目光投向了线下渠道,试图争夺市场份额。

以小米的例子来说,小米在遭遇瓶颈期后做出的一个重要决策就是加大线下渠道的全新改变和突破。截至去年,小米之家在国内的数量已突破630家。更有甚者在一天内同时开张20家小米之家,门店数量和开店速度两手抓,不难看出小米对于线下手机销售渠道的重视程度。华为在加大新品发布频率和营销力度的同时也不忘出手线下渠道,斥巨资加码布局线下自营旗舰店,荣耀上半年的线下出货已经超过了电商渠道。

不管是手机还或是其他产品,线下渠道对客户来说有其天然的黏性,无论是在品牌形象树立,又或是在购物的体验提升等方面,有着他不可或缺的作用,这也是线上无法抵达的。面对直播带货的风生水起,实体店为什么不可以也套用直播带货的技巧?

 一、打通会员渠道

在直播间内你是“薇娅的女人”还是“李佳琦的所有女生”?我们不难发现,当主播推销产品的同时也特别注重互动的部分,一来一去的不经意之间就建立起了一种亲密的关系,即便是隔着网络也拉近了彼此之间的距离。 对于实体店来说,最亲密的关系莫过于他们的会员,但实体店往往最容易忽视也就是跟店铺会员之间的交流。甚至在有的店铺眼中,顾客会员办完就办完了,完全没有后续的运营。

以母婴品牌孩子王为例,孩子王在全渠道已经拥有了2700万会员2019年至今,在容易网的协助下,孩子王在华东地区49家智慧门店,搭建了会员注册、线上商城的渠道,既能对线下商品和服务做出,又能为私域流量提供入口。孩子王公众号已经积累了超过500万粉丝,APP装机数突破了1500万,小程序注册用户超过了500万。为了收拢用户,孩子王在APP里开发了即时通讯和社群功能,用户可以在APP里即时聊天,客服可以把客户拉群,给客户发红包。根据会员系统内的行动数据,孩子王还可以筛选出付费意愿高、购买频次高的会员,通过互动和激励将其升级为黑金会员,分层级提供服务、促进销转和复购。

二、举办线下活动

打开一家淘宝店铺你最想做的是什么?对我来说,可能就是先看看有没有什么优惠券可以领取,又或是有没有什么抽奖活动可以参加。从消费者的心理来看,简单的抽奖活动能够获得大大的加分,“错亿”的心理也会促使他们多在某个页面停留。对实体店来说,互动营销的形式就更加多样了,抽奖满减优惠券,线上能做的活动在线下能做得更好,更促进与顾客的互动。 

来伊份就做过这样的活动,智慧一体机+3款炫酷互动游戏(贪吃蛇大作战、记忆翻牌子、我在进博会),将线上线下进行交互融合,不仅让观展者近距离参与游戏体验试吃产品,还帮助来伊份实现了品牌营销、展位引流、流量变现三大目的。 不可否认的是,直播带货有着它独到的魅力和价值,但也像海浪卷起的泡沫,稍纵即逝。我们更需要的,还是不断翻涌前行的海浪。