砥砺前行:全球餐饮企业迎来关店潮

原创 2020-09-15

COSTA 必胜客 吉野家 关店潮 餐饮新零售

受疫情的影响,全球餐饮业遭受了史无前例的重创,也迎来了一波汹涌的“关店潮”,对这些餐饮企业来说,借助数字技术提升他们的经营和服务能力极为重要,数字化手段或许将成为他们的破局之术。

本土化不足的Costa

据多家媒体报道,Costa在中国青岛、北京、南京和杭州等多个城市关闭多家门店。其中,青岛地区关闭了所有门店,北京地区注销了近30家门店,关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。而据COSTA咖世家负责人的回应,这次关店是为了持续优化门店工作的,属于中国业务优化调整中的一部分。 

图自COSTA官方微博

但COSTA最大的问题还是本土化不足。起源英国的COSTA进入中国市场后,仍然端着“欧洲贵族”的高冷架子,相比星巴克,受众群更窄,偏向于中高端白领。不管是消费群、还是城市拓展,都很难下沉。在中国人还在日渐“咖啡化”的阶段,它不仅定价过高,调性也相对偏小,很难打通市场。相比星巴克推出粽子、月饼等产品,肯德基推出油条、豆浆、盖浇饭等产品,COSTA一贯的“高冷”也让它缺少了与消费者建立可共鸣的情感连接。

找不准定位的必胜客

必胜客的此番遭遇,大环境下是它背后最大的特许经营商NPC在疫情之下破产。NPC曾经是必胜客最大的餐厅运营商之一,鼎盛时期一度占据了必胜客门店的20%,但受到疫情的影响,线下餐饮服务堂食量大幅减少,且NPC自身背负着高达10亿美元的巨额债务,不得不选择向法院提出破产保护的申请。作为一根绳子上的蚂蚱,NPC国际的破产让压力转移到了必胜客这边。据owen分析师安德鲁·查尔斯说的,如果NPC国际停止支付向百胜特许权使用费,百胜集团可能损失高达5420万美元的年化特许权使用费收入和13美分的年化每股收益。同时我们也不难从NPC的破产文件中看出,它与百盛集团积怨已久。“菜单创新下降,缺乏清晰的长远策略,品牌辨识度随之进一步下降”,很难想象这一串的负面词汇是站在合作方的立场所描绘出的。

图自必胜客官方微博

但必胜客逐渐没落的根本原因是没有找准自己的定位。国外的必胜客暂且不提,放眼国内,在过去的三十年间,必胜客在消费者心目中已经从当初的高规格西餐厅逐步演变为随处可见的快餐品牌。它在一边强调着“休闲餐厅”的品牌定位的同时,又迫于业绩压力,在选址和营业时长也逐渐向快餐品牌靠拢,妄想着两手抓,高利润难以割舍,数十年来辛苦经营的高端形象也不能轻易放弃,到头来,缺少差异化的产品,缺少招牌菜单和品牌老化严重等等问题,都让必胜客被其他竞争对手远远甩在后面,竹篮打水一场空。

离顾客越来越远的吉野家

日本吉野家控股在全球总计约3477 间门市,从财报来看,吉野家今年3至5月的营业收入与去年同期相比下降了24.8%,净损超过40 亿日元(约人民币2.62亿元)。为此,日本吉野家控股计划关闭150 间。针对本次关店,吉野家给出的解释是“疫 情所致”,但我们细究之下可以发现,吉野家的困境由来已久。 

图自吉野家官方微博

从外部原因来看是竞对的崛起。同为“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家进驻采取的则是直营店的模式,将重心放在江浙沪地区,发展可以用飞速来形容,以上海为例,2013年-2015年间,食其家在上海门店数量几乎翻了一番。相反吉野家始终是在环北京一带发展,扩张速度较为缓慢,要想开出一家加盟店还需要巨额上亿级别的准备金,经历复杂的法律程序,劝退了不少投资者。

从内部原因来看则是受它近于变态化的标准流程的困扰。吉野家要求服务人员必须在顾客点餐的30秒内完成上菜,且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后厨则要在1个小时内清洗200个碗,稍慢一点就不够用了。但对顾客来说,这套流程给了他们潜在的压迫感,并且营造了紧张且忙碌的就餐氛围,无形中抹杀了作为一家店铺的人情味,都被细致规定好的餐食也让人不再抱有期待。 除此之外,截至今年6月末,麦当劳实现营业收入84.76亿美元,同比下滑18.77%,净利润15.91亿美元,同比减少减44.09%,并宣布今年将关闭 200 家店面,未来将加速实现关店计划;

星巴克突然发布一封致股东信,宣布将永久关闭400家门店,消息一传出宛如一颗重磅炸弹炸裂在市场,一夜间其市值就蒸发了50亿美元;
新西兰汉堡王母公司也在疫情的影响下进入破产托管程序,不得不关店。 但既然有挑战,也一定会有机遇。或许正如快餐业巨头麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基所说的那样,更多的挑战还在后面。既然挑战无法避免,我们更应当勇于面对挑战,找到新的破局之术。