小程序是否会成为智慧零售的新变量?

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原创王千 2020-09-08

对于腾讯而言,布局小程序只是开始。

初探电商之路,十年“拍拍”两茫茫

拍拍网可以说是腾讯在电商这场局上迈出的第一步,由腾讯到京东,从正式运营到彻底关闭,拍拍网花了十年。但这十年一开始就是错的。因为腾讯从头至尾就没有把拍拍网列入重点投入和发展的业务。


图自百度百科

拍拍网拥有的机会很多,一是环境利好,二是彼时的淘宝还不算太强大。但面对淘宝的猛涨,腾讯却没有做出超越性的创新模式和决定性的战略应对,更没有投入大量精力和资源扶持当当网的成长,仅仅是把它当作一个增值业务在运营。等到腾讯意识到拍拍网的重要性已为时过晚,淘宝早已牢牢占据了电商的半壁江山。所以你会看到,即便他有再好的“出身”和再丰饶不过的环境,最终还是没能逃脱“命运的安排”。腾讯自身缺失的电商基因和运作经验在此也埋下了伏笔。

社交电商怎么做?投资个拼多多看看

淘宝自己是做不了的,扶植一家淘宝总行吧?于是腾讯放弃了自营电商,并在这之后先后押注唯品会、蘑菇街、京东以及凭借社交电商脱颖而出拼多多。从结果来看,只有拼多多走出了一条路。微信为拼多多引流,实现了流量变现。2019年,拼多多实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿,实现年营收301.4亿元,成功跻身进入电商行业的第二梯度,仅次于阿里巴巴,和京东处在一个梯队。同时,腾讯借助拼多多,也实现了自身社交流量的变现。

可以说腾讯并不关心所谓的供应链,他投资拼多多其实只想摸清社交电商的本质是什么,在这之前腾讯战略入股京东时同样也在微信入口给予了最大支持,但是这两个巨头并没有碰撞出拼多多这样新奇的社交电商火花。

小鹅拼拼&微信小程序:黎明前的黑暗与过后的曙光

4月29日小鹅拼拼的推出被不少人戏称腾讯派出了亲儿子抢拼多多的生意。尽管能从小鹅拼拼上窥见拼多多和小红书的影子,但小鹅拼拼没什么竞争力。对用户来说,操作简单是它的优点,但很多功能都没有完善,连最最基本的搜索都没有给旁人留下了更深刻的印象,本身不像是一个成熟的产品;对店家来说呢?平台没有推广渠道,没有流量优势,运营无从着手,开店半个月仍保持0成交更像是一场噩梦。更重要的是,小鹅拼拼面对的外部竞争非常激烈,很难挤进下沉市场。


图自百度百科

当再一次遭遇失败后,腾讯做电商的出路到底在哪里?可能腾讯也不得不反省了一遍自己的优势所在,想起来自己在社交软件行业已经形成了绝对的先发优势和垄断地位后,最终还是回到了微信。包括小程序可以被分享至朋友圈、小鹅拼拼上线“群小店”(用户可以将小店分享至微信群)等功能都在近期陆续上线,试图加速流量在小程序与朋友圈之间的融通。这次它会成功吗?

小编觉得会。原因有二:

一:从私域到公域

私域流量曾经一度是是微信里的商家们强调的优势,但其实这在某种程度上也是弱势。而微信此次推出的新功能除了有效降低人们分享小程序的门槛,免除了复杂的流程外,对于商家来说,朋友圈的开放为小程序引入社交场域的可观流量,从而突破社群间传播的壁垒。不久之前微信也宣布搜一搜正式开放服务搜索接入,满足条件的商家在公众号后台配置服务搜索后,相关小程序服务就有机会在搜索中展示。搜索能带来的想象空间是巨大的,可以进一步地释放微信的公域流量的价值。


7月17日微信官方发布的《新增官方收录入口“购物直播”》的公告更是让小程序直播真正拥有了自己的公域流量,能够依靠公域入口源源不断地获得新客户,小程序“直播+带货”的闭环完成。

二:从微信到微信

微信10亿日活跃用户让小程序在流量方面有着无可比拟的优势。对比其他平台,微信还有一个更大的作用,那就是让小程序拥有了一个完整的生态——毕竟现在的我们可以一天不开别的购物平台,却一天都不能离开微信。

在这点上,小程序能够逐步替代低频轻应用,并对高频轻应用起到导流和替代作用,微信里不仅有文章、有短视频,还有支付信用系统,用户可以在文章里进入小程序,可以从视频进入小程序,甚至完成各种交易,而这些场景都不再需要跳出到微信之外,免去了下载app的步骤。小程序商业基础设施的不断完善,让各种存在于微信里的服务具备交易能力,让一切都留在微信里。

在线上线下的场景里,小程序可以利用自身优势开启智慧零售的体系,切入线下零售市场,实现了线下零售的数字化,也实现了从“内容提供商”到“内容+服务”格局转变,彻底打通线上线下,实现“连接万物”的构想。