玩套路的饿了么掉队了

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原创 2020-08-25

饿了么 美团 会员系统 本地生活 新零售

7月10日,饿了么的9785蓝骑士王一博正式上线,由他拍摄的6则颇有连续剧味道的短片也在12日陆续更新。故事中的王一博可不仅仅是个简单的外卖员,文可朗诵贺词挥笔作画,武能闯荡超市扛米上楼,别说是粉丝了,就连不少网友也惊呼“是饿了么吗,麻烦让9785号骑士送餐。” 

饿了么品牌升级两大特点:年轻化&服务升级

从数据上来看,饿了么90后用户占比约60%,95后用户同比增长22%;王一博粉丝画像中,18-24岁的95后、00后粉丝占比近50%。年轻人最好的沟通对象永远是年轻人,选用王一博作为饿了么的代言人,可以有效地拓展95后和00后的市场,同时缩短与用户之间的距离。

图自蓝骑士报告

用户年轻的同时,饿了么的骑手也日益年轻。饿了么发布的《蓝骑士报告》就披露过这样一组数据,蓝骑士平均年轻31岁,90后占比47%。饿了么的年轻化也饱含深意:这不仅仅是一种商业行为,更是助力社会发展的担当之举。数据显示,八成蓝骑士来自农村,60%是国家贫困县。而当他们成为饿了么蓝骑士之后,平均月薪近6000元,超过2019年全国城镇平均工资。饿了么的品牌年轻化,在商业升级的背后,是极其重要的社会效应。

图自蓝骑士报告

6则短片也向我们传递了另一个重要信息。故事中的王一博这单送的是鲜花,那单送的是药品,生鲜夜宵也是样样不落。 就像饿了么CEO王磊所表示的,饿了么希望通过全面升级来服务消费者的“身边经济”。所以我们会看到,饿了么通过短片向用户传达的另一个重要信息:它并不只有送餐业务,而是已经从一个外卖平台升级为数字生活服务平台。

不仅配送品类的边界被放大,日常生活所需几乎无所不包;非标准化服务也在不断升级,让消费者不仅仅把饿了么当成一个工具,而是更多地去发现美食的意义。 

说到这里小编多少有些不解,甚至不禁发出疑问,这样的饿了么,能留住年轻人吗?

本该让利的会员系统为何会引起用户的抵触心理?

如今打开饿了么,多少会有些眼花缭乱。不仅有美食外卖、超市便利和团购优惠等常用功能,就连丽人医美等服务也堆积在首页。点开下方的真香栏目更是满目图片与短视频。诚然,这些丰富的内容是可以增加生活气息,减少饿了么自身的工具属性,但用户最在意的是这些丰富的形式吗? 说得再直白一些,大家使用外卖平台的根本目的是优惠,但升级后的饿了么会员系统复杂有余优惠却不足,很快就迎来了一大波吐槽。

当超级会员的“奖励金”变成“吃货豆”后,用户“惊喜”地发现,自己迎来了通货膨胀。
之前是超级会员下单就能获得奖励金,奖励金可以换红包,普通用 户什么都没有;现在不管你是不是会有下单都会获得吃货豆,只是多少的问题,但奖励金和吃货豆和吃货豆的比例却成了1:100,,稍加计算就会发现,会员权益缩水了。就像有网友反馈的,从奖励金到吃货豆,数字放大了100倍,得到的优惠却变少了,这能不叫人生气吗?

此外,还有类如到点才能换红包,吃货豆需要手动收集且不用就过期的设计,这些繁琐设计的本意无非是希望用户停在APP里的时间久些,再久些,但过于繁琐的操作往往会适得其反,引起用户的抵触心理。 

隔壁的美团已经偷着笑了。

饿了么的背后:本地生活服务战役升级

或许有不少人看到吃货豆会有一种似曾相识的错觉,事实上这不是错觉,因为从形式上它就是淘金币,甚至吃货豆背后的饿了么也越来越像淘宝。 2008年饿了么成立后迅速覆盖高校市场,在外卖领域站稳脚跟。2013年上线的美团外卖则选择了一条不同的扩张之路——主攻下沉市场。随着尾部企业的逐渐出清,美团和饿了么几乎包揽了外卖市场,随后美团获得了腾讯的投资,饿了么也被阿里招入麾下。


当张旭豪离开这个他为之奋斗了十年的战场,饿了么就迎来了一场不可避免的改造。新帅王磊砸下数十亿提出对本地生活服务商家数字化改造的探索。虽然这场战役虽然让季度月活跃用户提升超30%,但频繁的换帅导致打法不持续,这是饿了么后续几年业绩起伏不定的重要原因之一。 

2020年的新冠疫情让用户的消费习惯和商家的服务形态有了翻天覆地的变化,万物配送时代的悄然到来也让两虎相争的局面更为激烈。

图自中国外卖产业调查研究报告

中国外卖产业调查研究报告显示,2019年中国外卖行业的增幅高达30.8%,今年甚至能突破80%,这样一个巨大的蛋糕谁不想要?但外卖增长率虽高,但利润并不大,因此扩张寻求更好的利润空间是外卖平台所急需的,这也是众多外卖平台不断拓展业务边界、持续加码本地生活的重要原因。提前完成布局的美团已经一骑绝尘,坐拥4.5亿用户、620万活跃商家、近400万骑手,在本地生活领域已经形成了难以撼动的竞争壁垒。 

归根到底,以外卖平台为代表的新零售模式已经走入关键的下半场,好在饿了么还有一群很有战斗力、激情的人,在修炼内功、全方位与阿里协同后,未必不能找到翻盘的切入点。